ביקורת ספרותית על לא רציונלי ולא במקרה מאת דן אריאלי
ספר טוב דירוג של ארבעה כוכבים
הביקורת נכתבה ביום ראשון, 25 במרץ, 2012
ע"י Bookworm


אתם מטומטמים. לא פחות.

זה בערך הרושם הראשוני שמקבלים כשמתחילים לקרוא את "לא רציונלי ולא במקרה" של דן אריאלי. אם נעלבתם אז אתם או פולנים או לחלוטין לא מודעים להטיית המציאות שמוחנו מבצע והקלות הבלתי נסבלת שבה ניתן להשפיע על קבלת ההחלטות שלנו – מקטנה ועד גדולה. טוב, אולי מטומטמים זו הגדרה קצת מרחיקת לכת וגם לא הוגנת אבל חברים יקרים, אני יכול להגיד לכם בלב שלם, שאתם באופן עקבי לחלוטין לא רציונליים בקבלת ההחלטות שלכם. הבעיה היא שכפי הנראה גם אחרי שנקרא את הספר נמשיך להתנהג באופן צפוי ולא רציונלי. אם אתם שואלים למה לקרוא אם זה לא יעזור לנו – כי ראשית זה מרתק ויהיה לכם על מה לדבר בשיחות סלון בשישי ושנית, אולי אתם יחידי הסגולה שיפנימו את המסר ותשנו במשהו את ההתנהגות הצרכנית שלכם.

אז על מה המהומה?

דן אריאלי הוא פרופסור לכלכלה התנהגותית והוא כותב בשפה הכי לא מדעית שאפשר על ניסויים שביצע במהלך השנים שבהם הוכיח כי בעוד בני האדם סבורים כי הם יושבים בכיסא הנהג ושולטים על הכיוון אליו הם נוסעים, בפועל אין זו אלא אשליה וכי הכוחות הפועלים עלינו (יחסיות, נורמות חברתיות, רגשות ועוד) חזקים מאתנו באופן אשר גורם לנו להיות מובלים מבלי שאפילו נהיה מודעים לכך.
אז כדי לפתוח קצת את ה"תיאבון" שלכם, הנה, על קצה המזלג, כמה דוגמאות:
1. יחסיות – אתם הולכים לקנות חולצה. אתם נכנסים לחנות ומגלים שזו עולה 100 שקלים. ציפור קטנה לוחשת לכם על האוזן כי אותה חולצה בדיוק עולה בחנות שנמצאת במרחק 10 דקות הליכה 70 שקלים. האם תשלימו את הקניה ב- 100 או שתלכו 10 דקות ותקנו את החולצה ב- 70? אני יודע מה עניתם בלי להציץ. למחרת אתם הולכים לרכוש רכב. אתם נכנסים לסוכנות מגלים שזה עולה 100 אלף שקל. אותה ציפור לוחשת כי אותו רכב בדיוק נמכר בסוכנות הנמצאת במרחק 10 דקות הליכה ב- 99,970 שקלים. האם גם עכשיו תלכו? תנו לי לנחש שבעוד שעל השאלה הראשונה עניתם ב"כן" על השנייה עניתם ב"לא". אם 30 שקלים שווים לכם 10 דקות הליכה הם חייבים להיות תמיד שווים 10 דקות הליכה ללא קשר ליחסיות המחיר.
2. המחיר של "חינם" – אם יציעו לכם שוקולד גודיווה ב- 5 שקלים ושוקולד פשוט בשקל אחד במה תבחרו? רוב האנשים יבחרו בגודיווה שכן 4 שקלים שווים את הפער האיכותי. עכשיו יציעו לכם את הגודיווה ב- 4 שקלים ואילו את הפשוט ב"חינם". במה תבחרו עכשיו? רובכם תבחרו את הפשוט! למה? כי הוא בחינם! הגיוני? ממש לא! אם הגודיווה היה שווה לכם קודם 4 שקלים גם עכשיו הוא צריך להיות שווה.
3. נורמות חברתיות מול נורמות "שוק" – אתם שולחים את ילדכם לגן הפועל עד השעה 4. הגננת מבקשת מכם כי תגיעו בזמן לאסוף את ילדכם ולא תתעכבו מאחר והדבר פוגע בה. רובכם תעשו מאמצי על להגיע בזמן ותרגישו רע אם לא הצלחתם. למה? כי זו הנורמה החברתית. לאחר כמה חודשים מודיעה הגננת כי מעתה, כל מי שיאחר ייקנס. מה לדעתם יקרה? האם כמות המאחרים תגדל או תקטן? אם אתם במיעוט שסבור כי תגדל אז...... צדקתם. למה? כי בזה הרגע עברה הגננת מנורמה חברתית (לא נעים) לנורמה עסקית (האם שעה איחור שווה לי את גובה הקנס). ביטול הקנס לא ישנה כי התקבעה כבר נורמה עסקית וקשה לחזור אחורה.
4. המחיר כן קובע – ליין יקר יותר יש טעם טוב יותר. תכשיט שעולה יותר יפה פי כמה. למחיר מוצר יש השפעה מכרעת על מידת ההנאה שלנו ממנו. אז בפעם הבאה שאתם כועסים על המחירים הגבוהים של שטראוס או סלקום אז רק שתדעו שזה לא בגלל שהם חזירים חס וחלילה. מה פתאום! להיפך! הם רק רוצים שהמילקי יהיה לכם טעים יותר ושהגלישה בסלולרי תרגיש מהירה יותר.... :-)


אם כל זה נשמע לכם כמו פיקנטריה או כסיפורים שטובים לאקדמיה אבל לא תופסים במציאות זה בסדר. אתם לא מתנהגים כך כי אתם מטומטמים. אתם ממש לא. כל הסיפורים הללו ורבים אחרים עובדים עלינו Big Time כי כך עובד מוחנו. אנחנו כן נהיה מטומטמים אם נטמון ראשינו בחול ונגיד כי עלינו זה לא עובד ולא ננסה ולו במעט לשבור את דפוסי החשיבה הללו המנוצלים באופן קר על ידי אנשי שיווק מבריקים לדחוף לנו עוד מוצר שממש לא היינו צריכים.

ואם לא השתכנעתם עד עכשיו אז אולי הקטע הבא יעזור לכם: http://www.ted.com/talks/lang/he/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html

מומלץ בחום.
17 קוראים אהבו את הביקורת
אהבת? לחץ לסמן שאהבת




טוקבקים
+ הוסף תגובה
Bookworm (לפני 6 שנים ו-5 חודשים)
ריאיון מעניין עם אריאלי http://www.haaretz.co.il/magazine/1.1678811

חג שמח לכולם.
Bookworm (לפני 6 שנים ו-5 חודשים)
טמטום צרכני הוא לא גזירה משמים אני חושב שאין שום משמעות לתקופה בה בוצעו המחקרים של כהנמן וטברסקי ו\או האם אריאלי לועס דברים שכבר פןרסמו בעבר. דווקא הסיפא של דברייך באשר לטריקים השחוקים והלעוסים של אנשי השיווק בארץ צריכה להיתפס כדבר מעודד - אם מחד הם לא מחדשים דבר ומאידך עוד ועוד אנשים ייקראו על כל אותם טריקים \ לאקונות מחשבתיות הרי זה רק עניין של זמן עד שנצא מטימטומנו הצרכני. והערה קטנה לסיום - אני חולק עלייך לחלוטין באשר לאיכות הייעוץ של מקנזי. הם ממוצבים אולי מאוד גבוה (יש להם פיצוץ של PR) אבל איכות הייעוץ שלהם, להם נחשפתי באחד הבנקים הגדולים בישראל הייתה שאבלונית, צפויה ולא איכותית. אולי גם את שבויה בפאראדיגמות הנובעות מהטיות מחשבתיות? ..... :-)
adir (לפני 6 שנים ו-5 חודשים)
רוב החומר שלו הוא לפני כ+ט שהם את המחקרים עוד התחילו בשנות ה 70. יתרונו הגדול של הספר בא לידי ביטוי ביחסי ציבור וקד"ם (אריאלי משתמש הרבה בסיפור האישי שלו לצורך כך), כל בלוג צרכנות שמכבד את עצמו כבר סיפר את כל מה שכתוב שם בחינם. מה שכתבתי מתייחס בעיקר לפסקה הראשונה. אני לא אגלה אף סוד אם אוסיף שהחב' מס. ג' היא תנובה, ולא צריך להסביר, לדעתי, שמקנזי היא בין חב' היעוץ הטובות בעולם. אין לי שום בעיה עם שימוש מתוחכם בהטיות למיניהן, מטרת הפירמה היא הרי להשיא רווח לבעלי המניות, אבל בארץ פשוט שוחקים כבר את אותם טריקים ישנים, והצרכנים מצביעים בארנק ובולעים. זה כבר מתחיל לשעמם.
Bookworm (לפני 6 שנים ו-5 חודשים)
כהנמן וטברסקי הקדימו את אריאלי אני מכיר היטב את המחקרים הקודמים. למדתי את כהנמן וטברסקי לא מעט בחוג לכלכלה. דווקא העובדה שכהנמן זכה בפרס נובל בכלכלה ב- 2002 (טברסקי היה זוכה אלמלא החזיר נשמתו כמה שנים קודם)על מחקריו בדיוק בתחום זה מחדדים את החשיבות העליונה שיש בהבנה של תחום הכלכלה ההתנהגותית. במידה רבה היא שומטת את הקרקע מתחת להנחות רבות של הכלכלה המסורתית הגורסת התנהגות רציונלית ותיקון אוטומטי של כשלי שוק. בגלל העקביות בחוסר הרציונליות שלנו, ברור שכשלים רבים לא מתוקנים וכל אותם משווקים חכמים נכנסים בתפר הזה ומוכרים לנו ומוכרים לנו ומוכרים לנו ואנחנו קונים וקונים וקונים. הבעיה עם כל אותם מחקרים "ישנים" היה שהם נועדו בעיקר ליודעי ח"ן. בא אריאלי וכותב את הדברים בשפה מאוד ברורה, עם דוגמאות מחיי היום יום ומראה לנו כמה אנחנו נתונים למניפולציות שוב ושוב שוב. אני מקווה, לפחות על עצמי, שאדע להקטין ולו במעט את "טמטומי" ולהפוך לצרכן נבון יותר ולא ליפול לבורות הנטמנים לי שוב ושוב. ובאשר לאדישותו של הצרכן הישראלי אליה את מתייחסת - אני לא יודע אם הוא אדיש. אני חושב שהוא בעיקר לא בוגר. פחות משהוא מטומטם הוא בעיקר אינפנטיל.
adir (לפני 6 שנים ו-5 חודשים)
תן לי לתת לך תגובה מקצועית קראתי את הספר, ובנוסף יצא לי עוד קודם לקרוא חלק לא קטן מהמחקרים עליהם הוא התבסס. מדובר במחקרים לא כ"כ חדשים, וחלקם אף בהגדרה עדינה. אני מסכימה להתחלה של הביקורת שלך, וארשה לעצמי להיות הרבה יותר בוטה- 99% מהצרכנים הם אכן מטומטמים לחלוטין. אולי לא נעים לכם לקרוא את זה אבל : א. זה הוכח מחקרית וזה מובהק סטטיסטית . ב. לא סתם רשתות קמעונאיות בארץ ובחו"ל הרוויחו כ"כ הרבה כסף , וריווחיותם היתה ממש אבל ממש טובה. ג. מחקר שהוזמן בחב' מקנזי ע"י לקוח גדול מאוד הראה שהצרכן הישראלי לא רק מטומטם אלא גם אדיש.
אלה העובדות.
אנקה (לפני 6 שנים ו-5 חודשים)
ביקורת חכמה ומחכימה.





©2006-2018 לה"ו בחזקת חברת סימניה - המלצות ספרים אישיות בע"מ