אתם מטומטמים. לא פחות.
זה בערך הרושם הראשוני שמקבלים כשמתחילים לקרוא את "לא רציונלי ולא במקרה" של דן אריאלי. אם נעלבתם אז אתם או פולנים או לחלוטין לא מודעים להטיית המציאות שמוחנו מבצע והקלות הבלתי נסבלת שבה ניתן להשפיע על קבלת ההחלטות שלנו – מקטנה ועד גדולה. טוב, אולי מטומטמים זו הגדרה קצת מרחיקת לכת וגם לא הוגנת אבל חברים יקרים, אני יכול להגיד לכם בלב שלם, שאתם באופן עקבי לחלוטין לא רציונליים בקבלת ההחלטות שלכם. הבעיה היא שכפי הנראה גם אחרי שנקרא את הספר נמשיך להתנהג באופן צפוי ולא רציונלי. אם אתם שואלים למה לקרוא אם זה לא יעזור לנו – כי ראשית זה מרתק ויהיה לכם על מה לדבר בשיחות סלון בשישי ושנית, אולי אתם יחידי הסגולה שיפנימו את המסר ותשנו במשהו את ההתנהגות הצרכנית שלכם.
אז על מה המהומה?
דן אריאלי הוא פרופסור לכלכלה התנהגותית והוא כותב בשפה הכי לא מדעית שאפשר על ניסויים שביצע במהלך השנים שבהם הוכיח כי בעוד בני האדם סבורים כי הם יושבים בכיסא הנהג ושולטים על הכיוון אליו הם נוסעים, בפועל אין זו אלא אשליה וכי הכוחות הפועלים עלינו (יחסיות, נורמות חברתיות, רגשות ועוד) חזקים מאתנו באופן אשר גורם לנו להיות מובלים מבלי שאפילו נהיה מודעים לכך.
אז כדי לפתוח קצת את ה"תיאבון" שלכם, הנה, על קצה המזלג, כמה דוגמאות:
1. יחסיות – אתם הולכים לקנות חולצה. אתם נכנסים לחנות ומגלים שזו עולה 100 שקלים. ציפור קטנה לוחשת לכם על האוזן כי אותה חולצה בדיוק עולה בחנות שנמצאת במרחק 10 דקות הליכה 70 שקלים. האם תשלימו את הקניה ב- 100 או שתלכו 10 דקות ותקנו את החולצה ב- 70? אני יודע מה עניתם בלי להציץ. למחרת אתם הולכים לרכוש רכב. אתם נכנסים לסוכנות מגלים שזה עולה 100 אלף שקל. אותה ציפור לוחשת כי אותו רכב בדיוק נמכר בסוכנות הנמצאת במרחק 10 דקות הליכה ב- 99,970 שקלים. האם גם עכשיו תלכו? תנו לי לנחש שבעוד שעל השאלה הראשונה עניתם ב"כן" על השנייה עניתם ב"לא". אם 30 שקלים שווים לכם 10 דקות הליכה הם חייבים להיות תמיד שווים 10 דקות הליכה ללא קשר ליחסיות המחיר.
2. המחיר של "חינם" – אם יציעו לכם שוקולד גודיווה ב- 5 שקלים ושוקולד פשוט בשקל אחד במה תבחרו? רוב האנשים יבחרו בגודיווה שכן 4 שקלים שווים את הפער האיכותי. עכשיו יציעו לכם את הגודיווה ב- 4 שקלים ואילו את הפשוט ב"חינם". במה תבחרו עכשיו? רובכם תבחרו את הפשוט! למה? כי הוא בחינם! הגיוני? ממש לא! אם הגודיווה היה שווה לכם קודם 4 שקלים גם עכשיו הוא צריך להיות שווה.
3. נורמות חברתיות מול נורמות "שוק" – אתם שולחים את ילדכם לגן הפועל עד השעה 4. הגננת מבקשת מכם כי תגיעו בזמן לאסוף את ילדכם ולא תתעכבו מאחר והדבר פוגע בה. רובכם תעשו מאמצי על להגיע בזמן ותרגישו רע אם לא הצלחתם. למה? כי זו הנורמה החברתית. לאחר כמה חודשים מודיעה הגננת כי מעתה, כל מי שיאחר ייקנס. מה לדעתם יקרה? האם כמות המאחרים תגדל או תקטן? אם אתם במיעוט שסבור כי תגדל אז...... צדקתם. למה? כי בזה הרגע עברה הגננת מנורמה חברתית (לא נעים) לנורמה עסקית (האם שעה איחור שווה לי את גובה הקנס). ביטול הקנס לא ישנה כי התקבעה כבר נורמה עסקית וקשה לחזור אחורה.
4. המחיר כן קובע – ליין יקר יותר יש טעם טוב יותר. תכשיט שעולה יותר יפה פי כמה. למחיר מוצר יש השפעה מכרעת על מידת ההנאה שלנו ממנו. אז בפעם הבאה שאתם כועסים על המחירים הגבוהים של שטראוס או סלקום אז רק שתדעו שזה לא בגלל שהם חזירים חס וחלילה. מה פתאום! להיפך! הם רק רוצים שהמילקי יהיה לכם טעים יותר ושהגלישה בסלולרי תרגיש מהירה יותר.... :-)
אם כל זה נשמע לכם כמו פיקנטריה או כסיפורים שטובים לאקדמיה אבל לא תופסים במציאות זה בסדר. אתם לא מתנהגים כך כי אתם מטומטמים. אתם ממש לא. כל הסיפורים הללו ורבים אחרים עובדים עלינו Big Time כי כך עובד מוחנו. אנחנו כן נהיה מטומטמים אם נטמון ראשינו בחול ונגיד כי עלינו זה לא עובד ולא ננסה ולו במעט לשבור את דפוסי החשיבה הללו המנוצלים באופן קר על ידי אנשי שיווק מבריקים לדחוף לנו עוד מוצר שממש לא היינו צריכים.
ואם לא השתכנעתם עד עכשיו אז אולי הקטע הבא יעזור לכם: http://www.ted.com/talks/lang/he/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html
מומלץ בחום.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
•••
