ביקורת ספרותית על ציר ה-WHY - המניעים הנסתרים והכלכלה ההתנהגותית מאחורי היומיום שלנו מאת אורי גניזי
ספר לא משהו

---

הספר הזה זוכה לשבחים והמלצות מאת דן אריאלי. כבר העובדה הזאת יכולה להסביר למה הספר הזה מיותר למעשה.מי שלא אוהד את אריאלי, יודע כבר מההמלצה שאפשר לוותר. לעומתו, אוהדי דן אריאלי יכולים לקרוא את מיטב הסיפורים אצל אריאלי בעצמו, ובכישרון גדול יותר, ולכן לוותר.

אורי גניזי וג'ון ליסט מספרים בספר בצורה פופולרית ושווה לכל נפש על "כלכלה התנהגותית" - איך תיאוריות כלכליות יכולות להסביר התנהלות אנושית בחיי היומיום, ולסייע לאנשים לקבל החלטות כלכליות ואחרות בהתאם אליהן. בהלימה לכך הם מתוארים על הדש הפנימי של הספר בעזרת פרטי ביוגרפיה שיראו את חייהם המעשיים ("בן למשפחת פועלים" או "גדל בתל אביב וברחובותיה למד להכיר מקרוב ובאופן בלתי אמצעי את תורת המשחקים"). כתיבת ספר בזוג היא מאז ומתמיד תעלומה בעיני - איך מחליטים על התפקידים, מי כותב מה, ואיך משלבים התנסויות אישיות. אז לגבי האחרון, כאן מוזכר כל פעם במי מדובר "במהלך טיול ראה ג'ון..." או "ביתו של אורי רצתה פעם..."). קצת מוזר, אבל מילא.

גניזי וליסט מספרים על המחקרים שלהם, ועל הדרכים בהן החליטו למדוד תועלת של תמריצים כלכליים בעבודה, בהתרמות כספים ובחינוך. הסיפורים נחמדים, אבל כאמור: אחרים מספרים אותם טוב יותר. הניסויים כפי שמתוארים בספר לא נערכו בקפידה, או שלפחות התיאור אינו מוקפד ומשאיר בידי הקורא הרבה שאלות על הדרך שבה הוסקו המסקנות כפי שהן מתוארות. בעיני יותר מכל יש כאן זלזול באינטילגנציה של הקורא, או ניסיון להפיק את הפיקנטיות מכל סיפור. בנוסף, יש בפרקי הספר עירוב של עובדות עם דעות: המחברים משלבים יחד את תיאור הדברים שקורים וסיבותיהם, עם שיפוט ערכי שהוא אישי שלהם על הדברים שקורים.

הנה דוגמה: אפליה. אפליה מאוד מעסיקה את הכותבים, החל מהפרק שבו בדקו האם הסיבה שנשים פחות תחרותיות מגברים היא מולדת או תרבותית . אלא שהדיון באפליות הוא מוגבל למדי. נשים שוברות יותר ויותר תקרות זכוכית, כך גם בני מיעוטים שונים שהופלו בעבר. אבל הנה, מצאנו בעיה חדשה: "אפליה כלכלית". לא ידעתי מה זה אפליה כלכלית עד שקראתי את הספר, ואז נזכרתי בטכנאי הטלוויזיה שסיפר לאמא שלי איך הוא נכנס לבית, רואה את הרהיטים בסלון, ומתמחר על פי הם את עלות העבודה שלו. בבית שנראה יותר אמיד, הוא גובה יותר כסף. או בסיפור של גיסי שהוא מנהל סניף בנק למחייתו ומשפץ בתים כתחביב. כשגיסי נכנס לחנות חומרי בניין כדי לרכוש מוצרים, הוא מודע לביגוד שלו: כשהוא מגיע מהבנק, מחויט ומעונב, הוא משלם הרבה יותר מאשר בפעמים שבהם הוא קופץ לחנות במהלך עבודת השיפוץ, לבוש בסרבל מלוכלך וחולצה מיוזעת. או בקיצור: אפליה כלכלית מתרחשת בכל פעם שבה אין מדיניות מחירים אחידה, והיצרן מוצא דרכים למקסם את הרווח שלו בעזרת מחיר יקר יותר למי שהוא מעריך שיהיה מוכן לשלם את המחיר הזה, ומחיר זול יותר כדי לא להפסיד את אלה שידם אינה משגת את המחיר הגבוה. כלכלי, הגיוני, ופשוט. לא?

אז גניזי וליסט חושבים שלא. מבחינתם אפליה כזאת היא בעיה אמיתית, והם מחפשים דרכים להכחיד אותה. כך למשל הם גילו שמוכרי מצלמות מבקשים מחירים יקרים מלקוחות שנראים להם חובבניים, ושרכישת מידע על המוצר הנדרש (כולל סוג, יתרונות, חסרונות וכו') מפחיתה את המכיר, כי המוכר רואה שהאדם שעומד מולו יודע על מה הוא מדבר: "מוסר ההשכל פשוט, אם אתם רוצים לצמצם את האפליה הכלכלית כשאתם עורכים קניות, ודאו שאתם חמושים במידע מספיק על המוצר ועל המחיר המקובל כדי להתגבר עליה. אם המידע זמין לכם, ואתם מראים את זה לצד השני, אתם משנים באופן חד את התמריץ של המוכר להפלות". רגע, מה???? מה פתאום. או בעצם כן. זה לא שהמוכר יפסיק להפלות. הוא פשוט יתחיל להפלות אתכם לטובה, ויפלה *אחרים* לרעה. אז רכישה מושכלת היא דבר חשוב מבחינה כלכלית, אבל הקשר לאפליה הוא מוזר עד מאוד. בפרק אחר מסופר על המבדק שעשה משווק היינות שתימחר את היין שלו באופן דיפרנציאלי במחירים שונים עד שגילה מה המחיר שמביא לקנייה אופטימלית - כפול מהמחיר שנהג לגבות על אותו יין לפני הניסוי. כלומר העלאת מחיר היין גרמה ליותר אנשים לרצות לקנות אותו. כאן כבר התבלבלתי לגמרי. אפליה, או לא?

בקיצור - תקראו את דן אריאלי. או שלא. הספר הזה מיותר ממש.

» ביקורות נוספות של נצחיה
» ביקורות נוספות על ציר ה-WHY - המניעים הנסתרים והכלכלה ההתנהגותית מאחורי היומיום שלנו