פרק 1
איך להיות מישהו שרוצים לומר לו כן
היה היה פעם, לפני כך וכך שנים, יום מבורך שבו נולדת - והיתה לך השפעה. למעשה, ההשפעה היתה אמצעי ההישרדות היחידי שלך. לא היו לך שיניים או ציפורניים חדות להגנה. לא יכולת לברוח או להסוות את עצמך. עדיין לא נראָה שיש לך תבונה רבה, אבל היתה לך יכולת מולדת לבטא רצונות, ליצור קשר עם בני אנוש אחרים ולשכנע אותם לטפל בך. והם עשו זאת, ימים ארוכים ולילות נטולי שינה, במשך שנים.
כשלמדת לדבר ביטאת את עצמך באופן מדויק יותר, השתמשת במילים שהגבירו את השפעתך. אמרת לאנשים מה רצוי לך ומה ממש, ממש לא רצוי. לא! למדת במהירות שבחיים אפשר לנהל משא ומתן והתחלת לבקש ללכת לישון מאוחר יותר, לראות זמן רב יותר טלוויזיה ולקבל חטיפים. היית סוחר שטיחים בשוק בזעיר אנפין. הפעלת השפעה באופן אוטומטי לא פחות מנשימה. גופך צמח והתחזק, אבל הכוח הגדול ביותר שלך היה היכולת לשכנע אנשים לפעול על פי הרעיונות הגדולים שהגית.
השפעה בינאישית היא היתרון האנושי, והיא עוברת מדור לדור בדנ"א שלנו. היא מה שאִפשר לבני מיננו להתחבר אלה לאלה, לעבוד בשיתוף פעולה ולהפיץ את עצמם בעולם כולו. היא תמשיך להיות היתרון שיש לנו בעולם שנהפך דיגיטלי יותר ויותר, כל עוד בני האדם שולטים בו. היא העניקה לנו את ההצלחות שכבר יש לנו, והיא הדרך למה שאנחנו עדיין מקווים לעשות. היא האהבה שתהיה לנו בחיים האלה והמורשת שנותיר אחרינו במותנו.
אבל מצב העניינים לא פשוט עד כדי כך, נכון? אמנם אנחנו יודעים שכל זה אמת, אבל ההשפעה הלכה והסתבכה עם הגיל. אמנם בילדות זירת ההשפעה שלנו התרחבה, אבל גם לימדו אותנו להיות ממושמעים ולשחק יפה. לציית לנורמות, לחוקים, להורים ולמורים. לימדו אותנו לא להיות שתלטנים או תובעניים. אמרו לנו לעבוד קשה כדי שנהיה זכאים להצלחה, לחכות לתורנו, לא לעשות גלים, לא לתבוע מקום גדול מדי. היה מותר לטעון לטובת אחרים, אבל אם היה מדובר בעצמנו זאת נחשבה התרברבות. עכשיו כבר לא הרגשנו שההשפעה שממנה נהנינו בעבר טבעית, והרגשות נהיו סותרים.
כאשר שואלים אנשים אם ירצו להיות משפיעים יותר, הם אומרים כן - כי השפעה היא כוח. יכולת השפעה מאפשרת לנו לחולל שינוי, להפנות אלינו משאבים ולהניע לבבות ותפיסות. היא פועלת כמו כוח משיכה, משלבת אותנו במערכות יחסים. היא הדרך לאושר, לשגשוג משמעותי ובר קיימא המתפשט במעגלים מתרחבים.
אבל כאשר שואלים אנשים על אסטרטגיות השפעה וטקטיקות השפעה הם מתארים אותן כ"מניפולטיביות", "ערמומיות" ו"מעשה כפייה".1 תפיסת ההשפעה בכללותה התעוותה בידי אנשים חסרי טעם ותאבי בצע, המשתמשים בטקטיקות חסרות טעם ורודפות בצע כדי למכור מכוניות ולקדם מוצרים של נותני חסות ברשתות חברתיות, במטרה לשכנע אותנו לקנות עכשיו, לפני גמר המלאי! אפילו גורואים של השפעה שאני מעריכה מאוד, כמו רוברט צ'לדיני וכריס ווס, מעודדים אותנו להשתמש ב"נשקי השפעה" ל"הבסת יריבים".2 משווקים (ואני בכללם) מתייחסים ללקוחות בתור "מטרות", כמו מומחי אמנות הפיתוי או נוכלים. חוקרים באקדמיה (אני גם בכללם) קראו בעבר למשתתפים במחקריהם "נבדקים" ולניסויים "מניפולציות". השפעה תועלתנית מתייחסת לבני אדם כאל אובייקטים.
הטקטיקות האלה סטנדרטיות במכירות ובשיווק, אבל הן פשוט לא עובדות ברוב המצבים בחיי היום־יום. הן לא עובדות עם הבוס, עם עמיתים לעבודה, עם עובדים שלנו, חברים או בני משפחה. אדם שרוצה לבנות מערכת יחסים ולתחזק אותה לאורך זמן לא יכול להשתמש באותם תכסיסים שהיה משתמש בהם למכירת רכב. אפילו הצלחה עסקית תלויה בסופו של דבר במערכות יחסים ארוכות טווח בצורת הפניות, מוניטין, נאמנות לקוחות ושימור עובדים. אנחנו רוצים שאנשים ישמחו לומר לנו כן היום, וגם בעתיד.
מי שהופך להיות אדם שאנשים רוצים לומר לו כן זוכה לתגמולים רבים. כסף אולי לא נמצא בראש סדר העדיפויות שלכם, אבל הוא עוזר להשיג דברים אחרים ויכול להיות אמת מידה להשפעה. לא במקרה משרות המבוססות על השפעה בינאישית זוכות לשכר ותנאים טובים. אנשי מכירות בכירים מרוויחים יותר מהמנכ"לים שלהם. לוביסטים יכולים להרוויח יותר מהפוליטיקאים שעליהם הם משפיעים. צבירת השפעה מניבה גם תשואות מוחשיות נוספות - רופאים שכישורי התקשורת שלהם טובים יותר נתבעים הרבה פחות על רשלנות מקצועית,3 בלי תלות בתוצאות הרפואיות של מטופליהם, ומנהלים שעוברים הכשרה בהעברת מסרים נתפסים כמנהיגים טובים יותר.4
אנשים שעוברים מצורת ההשפעה התועלתנית של ניצחון מול הפסד, להשפעה האישית וההדדית שתתגלה לכם מחדש בקריאה בספר הזה, זוכים ביתרונות מוחשיים. הם חברים טובים יותר, יועצים הזוכים לאמון רב יותר, בני זוג והורים מעורבים יותר. אנחנו יכולים להצית מחדש את הניצוץ הילדותי שהביא אותנו לחלום, לבקש, לתמוך, לנהל משא ומתן ולהתמיד בדרך מבלי לפקפק בעצמנו. אנחנו זוכים לראות מאור פנים כשאנחנו מספרים על רעיון נהדר או מציעים משהו משוגע שאולי יכול להצליח. אנחנו מקבלים הזדמנויות להשלים עסקאות שהתביישנו אפילו לחלום עליהן, נהנים מהנוחות והחופש הנובעים מהצלחה ויכולים לפלוט אנחת רווחה כשמנהלת, עובד, ילד, הורה, בן או בת זוג או חברים שבעבר התעקשו לסרב מחייכים עכשיו ואומרים, "בסדר, נעשה את זה".
אולי את או אתה מרגישים כבר שיש לכם כוח השפעה, נניח על לקוחות. אבל אפילו אלה מאיתנו שנוח להם להשפיע על אנשים בתחומים מסוימים, נוטים להרגיש חסרי אונים בתחומים אחרים. עבדתי עם מנכ"לים שפחדו לבקש מבנותיהם הצעירות לסדר את החדר, עם מקצועני וול סטריט שהיה להם לא נעים למשוך את תשומת לבו של מוזג עסוק בבר, עם פוליטיקאיות נוסקות שנבוכו כל כך "לצלצל לבקש כסף", עד שהיו צריכות להחליף קריירה, ועם אקטיביסטים מפורסמים שהיו מוכנים להיכנס לכלא למען זכויות של אחרים אבל הרגישו מחנק כשניסו לדבר בזכות עצמם.
גיליתי שאנשים טובי לב מסתייגים במיוחד מניסיונות להשפיע על אחרים כי הם לא רוצים לעשות מניפולציות. ואנשים חכמים נוטים יותר לטעות בהבנה של אופן פעולת ההשפעה. לכן אם אתה או את אנשים טובי לב וחכמים, יש לכם חיסרון כפול שמונע מכם להשפיע במידה שהייתם יכולים. אבל כאשר תשנו את הפרספקטיבה ותתאמנו על כלים חדשים, תגלו איך חלק מהמכשולים האלה מתפוגגים.
הנה עשר תפיסות שגויות שנבחן בספר.
1. שתלטן = משפיע.
למעשה, ההפך הוא הנכון. כדי להשפיע עלינו להיות מסוגלים להיות מושפעים. וכאשר גורמים לאנשים להרגיש בנוח עם אמירת לא, הם נוטים יותר לומר כן.
2. אם הם יבינו את העובדות הם יקבלו את ההחלטה הנכונה.
כיוון שהמוח לא עובד כפי שאנחנו חושבים שהוא עובד, עובדות משכנעות הרבה פחות מכפי שאנחנו חושבים. נבחן איך החלטות מתקבלות באמת ונלמד דרכים אפקטיביות יותר לעודד אחרים לקבל החלטות טובות.
3. אנשים פועלים לפי ערכים והחלטות מודעות.
כולנו רוצים לפעול לפי הערכים וההחלטות המודעות שלנו, אבל הפער בין כוונות להתנהגות הוא תהום רחבה. גם אם נשנה את דעתו של מישהו, לא בהכרח נשפיע על התנהגותו (וזאת הרי המטרה).
4. כדי להיות משפיע יש לשכנע ספקנים ולהכפיף מתנגדים לרצוני.
לא, ההצלחה של הרעיון הגדול שלנו תלויה בבעלי ברית נלהבים. המאמצים למצוא אותם, להעצים ולתת להם מוטיבציה יקדמו אותנו הרבה יותר מאשר המאמצים להתגבר על התנגדות של אחרים.
5. משא ומתן הוא קרב.
ההנחה היא אולי שמשא ומתן נעשה בין יריבים, אבל רוב האנשים רק מנסים לא לצאת פראיירים. ככל שאדם מנוסה יותר במשא ומתן, גדולים יותר הסיכויים שינקוט בשיתוף פעולה - ומשום כך יצליח יותר.
6. אנשים מחבבים פחות את מי שמבקש יותר.
התחושה כלפי המבקש תלויה יותר באופן הבקשה מאשר בגודל הבקשה. וכאשר שני הצדדים (כולל אותנו) מרוצים מההסדר הסופי, יש סיכוי גדול בהרבה שישלימו את המהלך.
7. האנשים המשפיעים ביותר יכולים להביא כל אדם לעשות כל דבר.
זה לא עובד ככה. וטוב שכך, לכולם.
8. אנחנו שופטי אופי מצטיינים שיכולים להבחין ברמאות מרחוק.
לרוע המזל, כולנו גרועים באיתור שקרים. אבל אני אראה לכם דגלים אדומים שכדאי להישמר מהם כדי שתוכלו להגן על עצמכם ועל אחרים מפני מי שמבקשים להשתמש בהשפעה כדי לגרום נזק.
9. לא מקשיבים לאנשים כמוני.
אולי יש קול שאומר לך שכדי למשוך תשומת לב של אחרים עליך להיות מוחצן יותר, מבוגרת יותר, צעיר יותר, מושך יותר, משכילה יותר, מנוסה יותר, מהמוצא הנכון או דוברת שפת אם נכונה. בספר הזה תלמדו לדבר כך שאנשים אחרים יקשיבו לכם - ולהקשיב כך שהם ידברו.
10. לא מגיע לי כוח או כסף או אהבה - או כל רצון סודי אחר שלי.
לא אנסה לשכנע אתכם שמגיע לכם להיות משפיעים. אני אפילו לא יודעת מה זה אומר. מה שאני כן יודעת הוא שהשפעה לא זורמת לאנשים שראויים לה, אלא למי שמבינים אותה ונוקטים בה. ובתוך זמן קצר היא תגיע לידיכם.
אולי לא נראה שיש יתרון במצב שבו אנחנו גרועים במשהו שחשוב לנו - וצריכים ללמוד, להתאמן ולעבוד קשה עליו. אבל כאשר כישוריכם ישתפרו אתם תדעו בדיוק איך פיתחתם אותם ותוכלו לשחזר את התהליך ואפילו ללמד אחרים. אני יודעת את זה מניסיון אישי.
•••
לא עברתי את הילדות ושנות העשרה בקלות על סמך חן שהפיל את כולם בקסמי. גדלתי במשפחה בוהמיינית ענייה, אני ואחותי ישנו בחדר השינה היחיד בבית הקטן ואמא שלנו ישנה על הספה. אמא שלי היתה אמנית עשירת דמיון, והיה כיף אדיר להיות במחיצתה. כשלא היה לנו כסף לגלידה, חיפשנו בשביל האופניים כסף קטן שהיקום השאיר בשבילנו. כשאמא עשתה קייטנה, היא שמה עלינו כיסוי עיניים והשאירה אותנו עמוק ביער עם מצפן ומפה טופוגרפית בלבד כדי שננווט לבד בדרך חזרה. כשאחותי או אני היינו צריכות יום חופש למען בריאותנו הנפשית, אמא היתה מבריזה מהעבודה ועושה איתנו פרויקטים באמנות. מכונת ניבוי עתידות מאוכל או דינוזאור בגודל מלא מחוטי ברזל ועיסת נייר. אמא לקחה אותנו לברים שבהם חבריה ניגנו בלהקות פאנק ולמסיבות שבהן עשו סיאנסים.
הבית היה הרפתקה, אבל בבית הספר הייתי בודדה. אנשים דיברו לי מעל הראש כשפתחתי את הפה. תמיד. ההסבר היחיד שהיה לי הוא שגון הקול שלי, כנראה, נמצא באותו התדר כמו קולות הרקע של כדור הארץ. לא היה לי כישרון טבעי לרכישת חברים.
המסע שלי למציאת השפעה התחיל בתיאטרון. הבנתי שאם אני עומדת על הבמה חייבים להקשיב לי ונבחנתי לתפקיד בהפקה של "אלדין", שהבטיחה לכולם שיאמרו משהו. התקבלתי לתפקיד "סנדלר מספר 3" בשפם ותרבוש. אמרתי "נעליים למכירה!" לא הברקתי, אבל התמדתי. שנים רבות לאחר מכן קריירת המשחק שלי הסתיימה באופן מביך לא פחות מזה שבו התחילה, כשכיכבתי בסרט קראטה נידח ומשעמם עד כדי כך ששני הורי נרדמו תוך כדי הצפייה בו. אבל שנים של הכשרה ומשחק הלכה למעשה לימדו אותי משהו על חיבור וכריזמה.
יישמתי את כישורי המשחק האלה במכירות. גם המשרות האלה לא היו מרשימות. הייתי מידפקת על דלתות בתים ומפריעה לאנשים בארוחת הערב כדי למכור להם מנויים לכתב עת לגולף. אבל למדתי איך לבקש דברים ואיך לשרוד כשעונים לי לא. למדתי איך להיות סקרנית מול התנגדות במקום להיאבק בה. אחרי הקולג' הוצאתי תואר במנהל עסקים מאוניברסיטת דרום קליפורניה ופניתי לעסוק בשיווק, תחילה של מכשור רפואי ואחר כך של צעצועים. למדתי לנהל משא ומתן על עסקאות ולערוך מחקר שוק. למדתי איך להשפיע על ילדים - כל הורה יודע שזה הישג ברמת חגורה שחורה. ניהלתי אגף בשווי 200 מיליון דולר של המותג ברבי, נסעתי עם חשבון הוצאות ונהניתי מאוד. אבל גם הייתי מתוסכלת.
תפקידי היה להשפיע על לקוחות, אבל הקדשתי חצי מזמני לניסיונות שכנוע של האנשים שאיתם עבדתי, לקבל החלטות חכמות. עבדתי על ליין של צעצועים במשך חודשים, ערכתי ניתוחים נרחבים שיצדיקו את הבאתו לשוק, אבל אז נשיא החברה עשה פרצוף ואמר לנו להתחיל מחדש כי היתה לו תחושת בטן רעה. איך אנשים שמנהלים חברות ענק יכולים לשלוף כך החלטות מהשרוול? ואיך הם יכולים לבטל בקלות כזאת את הניסיונות שלי להשפיע על ההחלטות האלה? ברצינות, איך?
עשיתי את מה שחנונים עושים כשהם רוצים להבין משהו - נרשמתי לתוכנית לדוקטורט. בהתחלה לאם־איי־טי ואחר כך להרווארד. עבדתי עם חוקרי ההתנהגות היצירתיים ביותר בתחום כדי להבין איך אנשים מקבלים החלטות באמת ומה באמת משפיע על ההתנהגות. חלק מהמחקרים שלי כללו דחיפות קלות של אנשים לאכול בריא יותר, לסגור חובות אשראי, להתנדב ולתרום לצדקה. חקרתי גם את הצד האפל של הפסיכולוגיה, הבוחן מדוע אנשים משקרים זה לזה - ולעצמם. חברת גוגל השתמשה במסגרת ההתייחסות שלי לכלכלה התנהגותית כבסיס לקווים המנחים שלה לתזונה, ועזרה לעשרות אלפי עובדיה ברחבי העולם לעשות בחירות בריאות יותר. נמשכתי לכלכלה ההתנהגותית בשל הפילוסופיה המוסרית הנמצאת בבסיסה. כשמפעילים על אנשים דחיפות קלות כדי להשפיע על התנהגותם, יש להתייחס אליהם כאל בני אדם ולכבד את חופש הבחירה שלהם.
הצטרפתי לסגל בית הספר לניהול של ייל, ובקורס מנהל העסקים שלימדתי (ואני עדיין מלמדת שם), שילבתי את כל מה שידעתי על השפעה, בתיאוריה ובפרקטיקה - כלכלה התנהגותית, כריזמה, משא ומתן, התמודדות עם התנגדות, התמודדות עם דחייה, הכול. אנשים היו להוטים לפתח את היכולות האלה עד כדי כך שהיו מקומות בעמידה בלבד החל מהיום הראשון, והקורס "השפעה ושכנוע" הפך בתוך זמן קצר לקורס הפופולרי ביותר בבית הספר למנהל עסקים. הצטרפו אליו סטודנטים מכלל האוניברסיטה. הקורס התפתח לאורך עשור. בחנתי רעיונות חדשים, גיליתי פרטים מדעיים חדשים ולמדתי מהיומנים שבהם כותבים הסטודנטים שלי על הצלחות וכישלונות, ומדיונים עם המנהלים שאני מלמדת בסדנאות ברחבי העולם. שם נולד הרעיון לספר הזה.
הסטודנטים שלי לימדו אותי לאורך השנים שעיסוק בחומרים האלה יוצר הזדמנות לשינוי בחיים - גדול או קטן. השפעה היא כוח־העל של כל אחד ואחת מאיתנו, ולא משנה אם אנחנו נכנסים למשא ומתן על הסדרים טובים יותר עבור עצמנו ואחרים, יוצרים יתרונות והזדמנויות לכל המעורבים או מחוללים שינוי משמעותי במשפחה, בקהילה ואפילו בעולם כולו.
במקום לנסות ללמד אתכם הכול על השפעה (זה בלתי אפשרי), אתמקד בהיבטים הנגישים - תובנות מפתיעות, שינויים קטנים ופעולות קלות להשגה, שהשפעתם רבה במיוחד. בהתחלה אולי תרגישו מוזר להתאמן, כפי שמרגישים כשלומדים שפה שנייה או שלישית. שלבי הפתיחה מחייבים מאמץ מודע ניכר ואין בהם קלילות או חן. אבל בסופו של דבר השפה החדשה הופכת להיות הרגל המעוגן היטב בתת־מודע. ככל שהמיומנות שלכם בהשפעה על אחרים תגבר, תיצרו אסטרטגיות אישיות ובסופו של דבר תוכלו לנקוט בהן באופן ספונטני, בלי לחשוב קודם. כדי להגיע לשלב הזה, תצטרכו להבין היטב את הפסיכולוגיה של ההשפעה, ולכן אציג מחקרי מפתח בפסיכולוגיה חברתית, כלכלה התנהגותית, משפטים, בריאות הציבור, שיווק ומדעי המוח, המסבירים כיצד החלטות מתקבלות באמת ואילו כוחות בלתי נראים הם בעצם אלה שמחוללים את ההתנהגות.
אתן לכם כלים עם שמות טיפשיים כמו "שאלת הקסם" ו"הברונטוזאורוס החביב" שעוררו השראה לשינויים במקומות עבודה, הצילו נשים מסחר למטרות מין ושינו את מהלך ההיסטוריה. אראה לכם איך "לזהור" על הבמה, לנהל בנוחות משא ומתן על הצעת עבודה או העלאת שכר ולפני שיהיה מאוחר מדי - לאתר שקרנים ומניפולטורים שמנסים להשפיע עליכם. אלמד אתכם איך להתמודד עם הפעוטות הפנימיים הרגוזים של אנשים ואציג בפניכם אנשים יוצאי דופן. מנהיגים עסקיים, אקטיביסטים ותלמידים ומצד שני גם כרישים, צנחנים, רמאים, ג'ניפר לורנס, ג'ינגיס חאן, קורא מחשבות בתחפושת גורילה והאדם שהציל את העולם. לאורך הדרך תפגשו עיוותי זמן, דונאטס בצורת טבעות אולימפיות, דיו סתרים ומהפכה.
בכל אחד מהפרקים שמספריהם שלמים נצלול עמוק לתוך אסטרטגיות, ידע מדעי וסיפורים על נושאי השפעה גדולים כמו כריזמה, התנגדות ומשא ומתן. לעומת זאת בכל אחד מחצאי הפרקים נחקור נושא יחיד. אפשר לקרוא את הפרקים בכל סדר, כך שאתם יכולים להתקדם לפי הסקרנות. אתם לא חייבים להגיע לכולם. מצאו את הדבר הקטן האחד שישנה את חייכם.
קריאת הספר הזה תרחיב את הידע שלכם על השפעה, אבל למעשה אנחנו חותרים לחקירת חוכמה והשפעה. בעלי ידע זוכים בתחרויות טריוויה. חכמים מקשיבים בראש פתוח וספקנות בריאה ושואלים, "איך אוכל לשפר את הרעיון הזה?" ו"מי עוד צריך לדעת את זה?" זאת דרך המחשבה לאורה אני מזמינה אתכם לפגוש את הספר.
הגישה להשפעה נעזרת בחיבור לכוחות השכנוע שאיתם נולדתם, וחיזוקם במטרה לשפר את החיים עבור כולם, וקודם כול עבורכם אישית. זה לא מדע טילים, אבל זה בהחלט מדע. זה גם סיפור אהבה.
