הקדמה
הספר הזה נועד מלכתחילה לקוראים מן השורה ולא למומחים, ובשם השאיפה הזאת השתדלתי לכתוב אותו בסגנון נגיש ויומיומי, ולא אקדמי. אני מודה שעשיתי זאת בחשש מסוים שמא הספר ייחשב למעין "פסיכולוגיה פופולרית" פשטנית בעיני עמיתיי באקדמיה. זה הדאיג אותי כי, כפי שאִבחן המשפטן ג'יימס בויל: "לא שמעתם מימיכם התנשאות אמיתית עד ששמעתם אקדמאים אומרים על מישהו שהוא 'כותב לקהל הרחב'." מסיבה זו, כאשר כתבתי את המהדורה הראשונה של "השפעה", רוב עמיתיי בתחום הפסיכולוגיה החברתית חששו שהביטחון המקצועי שלהם יתערער אם יכתבו לקהל שאינו אקדמי. למעשה, אם הפסיכולוגיה החברתית היתה חברה עסקית, היא היתה נודעת בכך שיש לה מחלקות מחקר ופיתוח מצוינות, אך אין לה מחלקת הפצה. לא עסקנו בהפצה, אלא רק בינינו לבין עצמנו במאמרים בכתבי עת אקדמיים שכמעט אף אחד מלבדנו לא נתקל בהם, לא כל שכן עשה בהם שימוש.
לשמחתי, למרות החלטתי לדבוק בסגנון נגיש לקהל הרחב, לא התממש אף אחד מהחששות שלי, והספר "השפעה" לא נתקל ביחס מזלזל על רקע פשטנות או "פסיכולוגיה פופולרית".1 בעקבות זאת נשמר הסגנון הנגיש והקריא גם במהדורות הבאות, כולל בזו שבידיכם. וחשוב מכך, כמובן, אני גם מציג את הראיות המחקריות שעליהן מבוססות הקביעות, ההמלצות והמסקנות שלי. אמנם השתדלתי להמחיש ולגבות את המסקנות המופיעות בספר באמצעים כגון ראיונות, ציטוטים ותצפיות אישיות שיטתיות, אבל כל המסקנות מבוססות תמיד על מחקר פסיכולוגי שנערך כהלכה.
הערה על המהדורה הנוכחית של "השפעה"
גיבוש המהדורה הנוכחית של "השפעה" הציב בפניי אתגר. מצד אחד השתדלתי לקיים את האִמרה "אל תתקן מה שלא מקולקל" והסתייגתי מביצוע שיפוצי עומק יסודיים. הרי הגרסאות הקודמות מכרו עותקים רבים יותר מכפי שהייתי מעז להעלות על דעתי, בשלל מהדורות וב־44 שפות. בעניין הזה נידבה עמיתתי הפולנייה, פרופסור וילהלמינה ווסינסקה, הערה מעודדת (אם כי מעט קודרת) על הערך המיוחס לספר. היא אמרה, "אתה יודע, רוברט, הספר שלך 'השפעה' כל כך מפורסם בפולין, עד שהסטודנטים שלי חושבים שאתה מת."
מצד שני - ברוח אחת הציטטות האהובות על סבי הסיציליאני, "אם אתה רוצה שדברים יישארו כמו שהם, דברים יצטרכו להשתנות" - יכולתי למצוא גם נימוקים לטובת שדרוגים שהגיע זמנם.2 עבר זמן מה מאז יצאה לאור המהדורה הקודמת של "השפעה", ובינתיים התחוללו שינויים שראויים להיכלל במהדורה החדשה הזאת. בראש ובראשונה, אנחנו יודעים היום יותר משידענו בעבר על תהליך ההשפעה. חלה התקדמות בחקר השכנוע, ההיענות והשינוי, והספר שלפניכם עבר התאמה שמשקפת את ההתקדמות הזאת. נוסף על עדכון כללי של החומר, הקדשתי תשומת לב רבה יותר לתיאור מעודכן של התפקיד שממלאת ההשפעה בתקשורת אנושית יומיומית - כיצד תהליך ההשפעה מתרחש בנסיבות חיים אמיתיות ולא בתנאי מעבדה.
כמו כן, הרחבתי גם את המקום המוקדש לסיקור תגובות שהתקבלו מקוראי מהדורות קודמות. המסגרת הזאת שמה דגש על התנסויות של אנשים שקראו את "השפעה", זיהו כיצד אחד מהעקרונות שתוארו בספר פעל עליהם (או לטובתם) במקרה מסוים, וכתבו לי תיאור של האירוע. התיאורים שלהם, המופיעים במסגרת "דיווחי קוראים" בכל פרק, ממחישים באיזו קלות ובאיזו תכיפות אנו עלולים ליפול קורבן לתהליך ההשפעה בחיי היומיום. המהדורה הנוכחית כוללת הרבה דיווחים חדשים המתארים בגוף ראשון כיצד העקרונות המפורטים בספר באים לידי ביטוי בנסיבות שגרתיות בחיים האישיים והמקצועיים שלנו. ברצוני להודות לאנשים הבאים שתרמו - ישירות או באמצעות המנחים בקורסים האקדמיים שלהם - ל"דיווחי הקוראים" ששימשו במהדורות קודמות: פט בובס, הרטנאט בוק, אנני קרטו, מייקל קונרוי, ויליאם קופר, אליסיה פרידמן, ויליאם גרציאנו, ג'ונתן הריס, מרק הסטינגס, אנדאיהו קנדי, קרן קלאוור, דנוטה לובניצקה, ג'יימס מייקלס, סטיבן מויסי, קטי מילר, פול נייל, דן נוריס, סאם אומר, אלן ג' רזניק, דריל רצלאף, ג'פרי רוזנברגר, יואנה ספיכלה, רוברט סטאות, דן סוויפט וקרלה וָסקְס. תודות מיוחדות שלוחות לאלה שסיפקו דיווחי קוראים חדשים למהדורה הזאת: לורה קלרק, ג'ק אֶפּס, חואן גומז, פיליפ ג'ונסטון, פאולה, ג'ו סנט ג'ון, קרול תומס, ינס טרבולט, לוקס ויימן, אנה ורובלבסקי ואגרימה ידב. בהזדמנות זו ברצוני להזמין את קוראיי לנדב דיווחים דומים שעשויים להתפרסם במהדורה עתידית. אפשר לשלוח אותם אלי בדואר אלקטרוני לכתובת ReadersReports@InfluenceAtWork.com. ולבסוף, ניתן למצוא מידע נוסף הקשור לתחום ההשפעה באתר האינטרנט www.InfluenceAtWork.com.
נוסף על השינויים במהדורה זו, שהם תוספות מעודכנות לדברים שכבר הופיעו בספר, ישנם שלושה מרכיבים שמופיעים כאן לראשונה. הראשון בוחן יישומים מבוססי אינטרנט של טקטיקות מוכחות של השפעה חברתית. ברור שאתרי מדיה חברתית וסחר מקוון הפנימו את התובנות של מדע השכנוע. אי־לכך, כל פרק כולל עכשיו "מסגרות אלקטרוניות" ייעודיות, עם דוגמאות לדרכים שבהן התבצעה ההגירה הזאת אל הטכנולוגיה העדכנית. השני מבין המרכיבים החדשים הוא השימוש המורחב בהערות סיום, שם רוכזו לנוחות הקוראים הפניות למחקרים המתוארים בגוף הספר וכן הפניות ותיאורים של פרסומים בנושאים קשורים. הערות הסיום מאפשרות עכשיו תיעוד מקיף ושוטף יותר של הסוגיות המדוברות. התוספת השלישית והמשמעותית מכול היא הצגה של עוד עיקרון אוניברסלי של השפעה חברתית, שביעי במספר - עקרון האחדות. בפרק המוקדש לאחדות אני מתאר כיצד אנשים שמאמינים שהדובר הפונה אליהם חולק איתם היבט משמעותי של זהות אישית או חברתית נעשים נוחים הרבה יותר לשכנוע.
מבוא
עכשיו אין לי בעיה להודות בזה: כל חיי הייתי פתי. מאז ומתמיד הייתי מטרה קלה להצעותיהם של רוכלים, מתרימים ושתדלנים משלל סוגים. נכון שרק לחלקם היו מניעים מפוקפקים. כל השאר - נציגים של עמותות צדקה מסוימות, למשל - פעלו מתוך כוונות נעלות. זה לא משנה. פעם אחר פעם, בתדירות שהטרידה אותי באופן אישי, מצאתי את עצמי רוכש איזשהו מינוי לא נחוץ לכתב עת, או כרטיסים למסיבה של עובדי מחלקת התברואה. לא מן הנמנע שמעמדי ארוך השנים כפראייר מסביר את העניין שלי בחקר ההיענות: מהם בדיוק הגורמים שמביאים אדם לומר "כן" לאדם אחר? ואילו טכניקות רותמות את הגורמים האלה באפקטיביות הרבה ביותר כדי לחולל היענות כזאת? תהיתי מדוע בקשה המנוסחת באופן מסוים תידחה, ואילו בקשה למחווה זהה, המוצגת בצורה מעט שונה, תתקבל בהצלחה.
ולכן, במסגרת תפקידי כחוקר פסיכולוגיה חברתית ניסיונית, התחלתי לחקור את הפסיכולוגיה של ההיענות. בתחילה התבסס המחקר על ניסויים שנערכו ברובם במעבדה שלי בהשתתפות סטודנטים כנבדקים. רציתי לבדוק אילו עקרונות פסיכולוגיים משפיעים על הנטייה שלנו להיענות בחיוב לבקשה. כיום ידוע לפסיכולוגים לא מעט על העקרונות האלה - מהם וכיצד הם פועלים. אפיינתי את העקרונות האלה כמנופי השפעה, ובספר הזה אדון בכמה מהחשובים שבהם.
כעבור זמן מה, בכל אופן, התחלתי להבין שהניסויים, עם כל היותם נחוצים, אינם מספקים תמונה מלאה. הם לא אפשרו לי לעמוד על חשיבותם של העקרונות האלה בעולם שמחוץ לתחומי בניין החוג לפסיכולוגיה והקמפוס שבהם בחנתי אותם. התברר שכדי להבין במלואה את הפסיכולוגיה של ההיענות, יהיה עלי להרחיב את היקף החקירה שלי: יהיה עלי להתבונן באנשים שעוסקים בשכנוע למחייתם - אלה שיישמו את העקרונות האלה עלי במשך כל חיי. הם יודעים מה עובד ומה לא; הכלל האבולוציוני של הישרדות המוצלחים מבטיח זאת. העבודה שלהם היא לשכנע אותנו להיענות, והפרנסה שלהם תלויה בכך. אלה שאינם יודעים כיצד לשכנע אנשים להיענות להם נושרים במהרה; אלה שיודעים כיצד לעשות זאת נשארים ומשגשגים.
מן הסתם, מקצועני השכנוע אינם היחידים שמכירים את העקרונות האלה ומשתמשים בהם כדי להשיג את מבוקשם. כולנו משתמשים בהם וגם משמשים להם מטרה, במידה זו או אחרת, במסגרת התקשורת השוטפת שלנו עם שכנים, חברים, אהובים ובני משפחה. אך אלה שעוסקים בהיענות לפרנסתם התקדמו מעל ומעבר להבנה העמומה והחובבנית שיש לכל השאר בנוגע למה שפועל. ככל שחשבתי על כך התחוור לי שבעלי המקצוע האלה מייצגים את מרבץ המידע העשיר ביותר שעומד לרשותי בנושא ההיענות. ולכן, במשך שלוש שנים כמעט, שילבתי את המחקרים הניסיוניים שלי עם עיסוק מבדר יותר בעליל: השתקעתי בצורה שיטתית בעולמם של מקצועני השכנוע - אנשי מכירות, מתרימים, משווקים, מגייסי כוח אדם ואחרים.
מטרתי היתה לזכות במבט מבפנים על הטכניקות והאסטרטגיות השכיחות והיעילות ביותר שמשמשות מקצועני שכנוע ממגוון תחומים. במסגרת התצפית הזאת גם ראיינתי כמה מהעוסקים במקצועות האלה וכן כמה מהיריבים הטבעיים (למשל שוטרים ממחלק הונאה, עיתונאים חוקרים, ארגונים להגנת הצרכן) של חלקם. בפעמים אחרות כללה התצפית שלי ניתוח יסודי של חומרים כתובים שמשמשים להעברת טכניקות שכנוע כאלה מדור לדור - מדריכי מכירות וכיוצא באלה.
עם זאת, ברוב המקרים עסקתי במה שנקרא "תצפית משתתפת" - גישה מחקרית שהופכת את החוקר למעין מרגל. תוך כדי הסוואת זהותו וכוונתו, מסתנן החוקר לזירה שהוא מתעניין בה והופך למשתתף מן המניין בקבוצה הנחקרת. כלומר, כשרציתי ללמוד על טקטיקות שכנוע של ארגונים שעיסוקם מכירה של כתבי עת (או שואבי אבק, או צילומי דיוקן, או תוספי תזונה), השבתי למודעות דרושים בעיתונים שחיפשו אנשי מכירות מתלמדים, והנחתי להם ללמד אותי את השיטות שלהם. באמצעים דומים, אם כי לא זהים, הצלחתי להסתנן למשרדי פרסום, יחסי ציבור וגיוס תרומות, ולהתרשם מהטכניקות שלהם. חלק ניכר מהראיות המופיעות בספר הזה שאוב אפוא מניסיוני האישי כמתחזה למקצוען שכנוע או לאדם ששואף להתמקצע בתחום, במגוון רחב של ארגונים שמטרתם המובהקת היא להניע אותנו להיענות בחיוב לפניותיהם.
אחד ההיבטים של מה שלמדתי בשלוש השנים שהקדשתי לתצפית משתתפת היה מאלף במיוחד. אף שישנן אלפי טקטיקות שונות שמשמשות אנשים העוסקים בשכנוע כדי לחלץ תשובה חיובית, רובן מתכנסות לשבע קטגוריות בסיסיות. כל אחת מהקטגוריות הללו נסמכת על עיקרון פסיכולוגי יסודי שמכתיב התנהגות אנושית, ובתוך כך מקנה לטקטיקות האלה את כוחן. הספר שלפניכם מאורגן סביב שבעת העקרונות הללו, אחד בכל פרק: הדדיות, חיבה, הוכחה חברתית, סמכות, מחסור, עקביות ומחויבות, ואחדות. כל השבעה נדונים הן מבחינת תפקידם בחברה והן מבחינת העוצמה האדירה שגלומה בהם, עוצמה שעומדת לרשותם של מקצועני השכנוע הרותמים את העקרונות הללו במיומנות לטובת הצעותיהם לרכוש, לתרום, לוותר, להצביע או להביע הסכמה.3
כל אחד מהעקרונות הללו נבחן על פי יכולתו להשיג סוג מסוים ומובחן של היענות אוטומטית ובלתי שקולה מצד אנשים - כלומר, להוביל לנכונות לומר "כן" בלי לעצור לחשוב. מהראיות עולה שבשל הקצב הגובר בהתמדה ועומס המידע שמאפיינים את החיים המודרניים, היענות נטולת מחשבה מהסוג הזה תיעשה נפוצה יותר ויותר בעתיד. בהתאם לכך, תגבר בהתמדה החשיבות החברתית של הבנת מנגנוני הפעולה והגורמים של ההשפעה האוטומטית.
הערה אחרונה: במהדורה זו ערכתי את סדר הפרקים על פי התובנות של עמיתי, ד"ר גרגורי ניידרט, על מידת יעילותם של עקרונות מסוימים לעומת אחרים, בהתאם למטרה שמאמצי השכנוע אמורים להשיג. מן הסתם, כל מי שמנסה להשיג השפעה עושה זאת מתוך רצון לחולל שינוי באחרים. עם זאת, לפי "מודל מניעי הליבה של ההשפעה החברתית" שגיבש ד"ר ניידרט, הבחירה באיזה מעקרונות ההשפעה כדאי להתמקד תלויה במטרה המרכזית שהאדם העוסק בשכנוע מנסה להשיג באותו הרגע. לדוגמה, המודל קובע שאחד המניעים (היעדים) המרכזיים של העוסק בשכנוע הוא טיפוח קשר חיובי. המחקר קובע כי הסבירות שמסרים יתקבלו בהצלחה עולה כאשר ניתן לעורר בנמעני המסר תחושה חיובית כלפי מפיץ הפנייה. שלושה משבעת עקרונות ההשפעה - הדדיות, חיבה ואחדות - נראים מתאימים במיוחד למטרה זו.
בנסיבות אחרות, למשל כשכבר קיימת מערכת יחסים מוצלחת, הפחתת אי־ודאות היא מטרה שעשויה לזכות בעדיפות גבוהה יותר. אחרי הכול, קשר חיובי עם האדם המעביר את המסר אינו מבטיח בהכרח שכנוע של הנמענים. לפני שישנו את דעתם, אנשים רוצים לחוש ביטחון שההחלטה שדוחקים בהם לקבל היא החלטה נבונה. בנסיבות אלה, על פי המודל, אסור להתעלם מעקרונות ההוכחה החברתית והסמכות - כי ראיות לכך שהאפשרות המוצעת זוכה לתמיכתם של אנשים כמונו, או של מומחים, יוצרות את הרושם שזוהי בחירה שקולה ונבונה.
אבל גם לאחר שנוצר קשר חיובי ואי־הוודאות פחתה, נותרה עוד מטרה שצריך להשיג כדי להגביר את הסבירות לשינוי התנהגות. בסיטואציה כזאת, הנעה לפעולה הופכת ליעד המרכזי. כלומר, חבר קרוב עשוי להראות לי הוכחות מספקות לקיומה של תמימות דעים גורפת בנוגע לתועלת הגלומה בפעילות גופנית יומיומית, ולכך שמומחי רפואה מהשורה הראשונה קובעים חד־משמעית שהיא טובה לבריאות, אך זה לא מבטיח בהכרח שכל ההוכחות האלה יספיקו כדי להניע אותי להתחיל להתאמן. החבר יעשה בחוכמה אם ישלב בהצעתו את עקרונות העקביות והמחסור. הוא יכול לעשות זאת בכך שיזכיר לי, לדוגמה, דברים שאמרתי בעבר על החשיבות שאני מייחס לבריאותי (עקביות) ועל ההנאות הייחודיות שאני עלול להפסיד אם היא תיפגע (מחסור). למסר כזה יש סיכויים רבים יותר לגבש את ההחלטה הכללית שלי לכדי צעדים של ממש המבוססים על ההחלטה הזאת. לפיכך זהו המסר שסיכוייו להוציא אותי בבוקר מהמיטה לאימון הם הטובים ביותר.
בהתאם לזאת, סידור הפרקים מביא בחשבון אילו עקרונות מתאימים במיוחד להשגת שלושת מנועי השכנוע: הדדיות, חיבה ואחדות כאשר המטרה המרכזית היא טיפוח קשר; לאחריהן הוכחה חברתית וסמכות שבהן העדיפות העליונה היא הפחתת אי־ודאות; ולבסוף עקביות ומחסור בנסיבות שבהן הנעה לפעולה היא היעד העיקרי. חשוב להדגיש שאין לי שום כוונה לטעון כי העקרונות השלובים האלה הם האמצעים היחידים להשגת המטרות המזוהות איתם. למעשה, אני טוען רק שאם הם עומדים לרשותכם, וזוהי המטרה שברצונכם להשיג, הימנעות משימוש בהם עלולה להיחשב טעות.
פרק 1
מנופי השפעה
המכשור (הכבד) של המקצוענים
הציוויליזציה מתקדמת באמצעות הגדלת מספר הפעולות שאנו יכולים לבצע בלי לחשוב עליהן.
- אלפרד נורת וייטהד
פשטות היא התחכום העילאי.
- לאונרדו דה וינצ'י
ספר זה מציג שפע של ממצאים מחקריים שעשויים לעורר תמיהה במבט ראשון, אך אפשר להסביר אותם מתוך הבנה של נטיות אנושיות טבעיות. לפני זמן מה נתקלתי בממצא כזה במהלך קריאת מחקר שבמסגרתו נתנו למתנדבים משקה אנרגיה שנועד להגביר יכולות שכליות. חלק מהמתנדבים התבקשו לשלם את מחירו המלא של המשקה (1.89 דולר). לאחרים נאמר שיצטרכו לשלם רק 0.89 דולר כיוון שהחוקרים קנו כמות גדולה במחיר סיטונאי. לאחר ששתו מהמשקה התבקשו המתנדבים בשתי הקבוצות לפתור חידות מחשבתיות, רבות ככל יכולתם, תוך שלושים דקות. ציפיתי שהקבוצה השנייה, שהיתה במצב רוח מרומם בשל המחיר המוזל ששילמה, תשקיע יותר מאמץ ותפתור חידות רבות יותר. התברר שטעיתי, וקרה ההפך.4
תוצאת המחקר הזה העלתה בזיכרוני שיחת טלפון שקיבלתי שנים לפני כן. המטלפנת היתה חברה, שזמן קצר קודם לכן פתחה באריזונה חנות לתכשיטי ילידים. היא התרגשה מאוד לספר לי חדשות שסקרנו אותה. דבר מה מרתק קרה לה זמן קצר קודם לכן והיא חשבה שאולי כפסיכולוג אוכל להסביר לה אותו. הסיפור נגע למלאי של תכשיטים משובצים אבני טורקיז שהיא התקשתה למכור. הימים היו שיאה של עונת התיירות, והחנות היתה מלאה בלקוחות יותר מהרגיל. התכשיטים המשובצים באבני טורקיז היו מאיכות טובה שהצדיקה את המחיר שביקשה עבורם; ואף על פי כן, לקוחות לא קנו אותם. חברתי ניסתה כמה תרגילי מכירה פשוטים כדי לזרז את מכירתם. היא ניסתה להסב אליהם את תשומת הלב בכך שהזיזה אותם לאזור תצוגה מרכזי יותר בחנות; אבל זה לא הועיל. היא אפילו אמרה לצוות המוכרות שלה לנסות לשווק אותם בצורה יזומה - שוב ללא הצלחה.
עד שערב אחד, לפני יום נסיעה לרכישת מלאי, היא השאירה פתק נרגז למוכרת הראשית שלה ובו כתבה, "כל מה שבתיבת התצוגה הזאת - ½ מחיר," בתקווה להיפטר מהתכשיטים הבעייתיים, גם אם במחיר הפסד. כשחזרה כעבור כמה ימים, היא לא הופתעה לגלות שכל הפריטים האמורים נמכרו. היא כן נדהמה לגלות שבגלל כתב היד שלה, העובדת בחנות הבינה במקום "½" את הספרה "2" - וכל המלאי נמכר במחיר כפול מהמקורי.
ואז היא התקשרה אלי. שיערתי שאני מבין מה קרה, אבל אמרתי לה שכדי שאוכל להסביר זאת כהלכה יהיה עליה להקשיב לסיפור משלי. למען האמת, זה לא סיפור שלי; זה סיפור על אמהות תרנגולות הודו, והוא לקוח מתחום מדעי בשם אֶתולוגיה - חקר בעלי חיים בסביבתם הטבעית. תרנגולות הודו הן אמהות טובות, אוהבות, משגיחות ומגוננות. הן מקדישות חלק ניכר מזמנן לטיפול בצאצאיהן: מחממות אותם, מנקות אותם ומכנסות אותם תחת כנפיהן; אבל יש משהו משונה בשיטה שלהן. כמעט כל הפעולות האימהיות האלה נכנסות לפעולה בעקבות דבר אחד: קול ציוץ עדין שמשמיעים אפרוחי ההודו הצעירים. נראה שסימנים מזהים אחרים של האפרוחים - כמו הריח שלהם, המגע והמראה החיצוני - ממלאים תפקיד משני בתהליך האימהי. אם אפרוח משמיע את הציוץ המזוהה, אמו תטפל בו; אם לא יצייץ היא תתעלם ממנו, ולפעמים אפילו תהרוג אותו.
ההסתמכות הקיצונית של תרנגולות ההודו על צליל אחד ויחיד קיבלה המחשה דרמטית בניסוי שכלל אמא תרנגולת הודו וחמוס מפוחלץ. תרנגולת ההודו רואה בחמוס טורף טבעי, וכאשר הוא מתקרב לשטח המחיה שלה היא מתחילה לגעגע, לנקר ולשרוט בטפריה בחמת זעם. ואכן, הניסוי הראה שאפילו חמוס מפוחלץ, שנמשך בחוט כדי לקרב אותו לתרנגולת ההודו, הותקף מיד בפראות. מאידך, כאשר הטמינו באותו פוחלץ מכשיר הקלטה קטן שהשמיע את קולות הציוץ האופייניים לאפרוחי ההודו, האמא השלימה עם בואו של האויב ואף אספה אותו אל מתחת לכנפיה. כשכיבו את מכשיר ההקלטה הותקף שוב החמוס המפוחלץ באכזריות.
*המשך הפרק בספר המלא*
