אינכם יכולים לגעת במוצרים החשובים ביותר של החברה שלכם, לשמוע אותם או לראות אותם. אם כך איך מוכרים אותם?
איך מפתחים אותם ואיך מרחיבים אותם? זוהי הבעיה שמוכרים שירות.
ספר "בלתי רגיל" זה, כמו שכינה אותו אחד המבקרים, משיב על שאלה זו מתוך בונניות על דרכי הפעולה של השיווק ועל צורת החשיבה של לקוחות-בכוח. הספר למכור את הבלתי נראה אוצר של מאות אסטרטגיות מהירות, מעשיות וקלות לקריאה - רק מעטות משתרעות על יותר מעמוד אחד - יפקח את עיניכם לרעיונות חדשים בענף חיוני זה של השיווק.
תוכן העניינים
הקדמה
מבוא
איך מתחילים
התפיסה המוטעית ביותר בנוגע לשיווק שירות
עולם בהמתנה
אפקט אגם וובגון: הערכה עצמית מוגזמת
הקריקטורות האלה לא מצחיקות
תנו ללקוחות שלכם להכתיב לכם את אמות-המידה
חדשות רעות: אתם מתחרים עם וולט דיסני
אפקט הפרפר
פרפר ושמו רוג'ר
לשגות- זו הזדמנות
המבחן הגורלי של כתיבת מודעות פרסום
התמוטטותה של 1985-95, Delta Flight
להיות טוב יותר לעומת להיות שונה
הכלל הראשון בתכנון שיווק
השירות האפשרי
סקרים ומחקרים: גם החברים הכי טובים שלכם לא יגידו לכם
גם החברים הכי טובים שלכם לא יגידו לכם
אבל הם ידברו מאחורי גבכם
למה סקר?
עקרון לטרמן
לדבר בחופשיות: סקרים טלפוניים
שאלה אחת שאסור לשאול אף פעם
קבוצות מיקוד לא...
שיווק זה לא מחלקה
שיווק זה לא מחלקה
קוצר-ראות בשיווק
ראיית מנהרה
התחילו בעצמכם ובעובדים שלכם
מה צבע המצנח של החברה שלכם?
מה אתה מוכרים בעצם ?
אחד הדברים שרוב המומחים אינם יודעים
מי הלקוח שלכם ?
עם מי אתם מתחרים, למעשה?
הכו בהם במקום שהם לא נמצאים
יתרונו של הסתגלן
למדו את נקודות המגע שלכם
החיים הם כמו בית-ספר תיכון
זכתה בפרס האישיות הטובה ביותר
תכנון: י"ח בדיות
בדיה: אפשר לדעת מה מחכה לנו
בדיה:אנחנו יכולים לדעת מה אנחנו רוצים
בדיה: אסטרטגיה היא מלכה
בדיה:בנו מלכודת עכברים טובה יותר
בדיה: פעם יהיו ימים טובים (הבדיה של Bedrock)
בדיה:סבלנות היא מעלה (חוק הכריש)
בדיה:לחשוב בפיקחות (תפיסת הסרטן)
הבדיה בנוגע למדע ולנתונים
הבדיה בנוגע לקבוצות מיקוד
הבדיה בנוגע לזיכרון
הבדיה בנוגע לניסיון
הבדיה בנוגע לביטחון
בדיה:שלמות היא שלמות
בדיה:כישלון הוא כישלון
הבדיה בנוגע למומחיות
הבדיה בנוגע לסמכותיות
הבדיה בנוגע לשכל היקר
הבדיה בנוגע לגורל
עוגנים, יבלות ואמריקן אקספרס: לקוח-בכוח – איך הוא חושב?
כן, אבל זה מוצא חן בעיני
לקוח-בכוח – איך הוא מחליט: בחירת הדבר המוכר
לקוח-בכוח – איך הוא מחליט: שימוש בנתונים המעודכנים ביותר
לקוח-בכוח – איך הוא מחליט: בחירת ה"מספיק טוב בשבילי"
עיקרון העיגון
הרושם האחרון נשאר
עסקים מסוכנים
אין לכם ממה לפחד, חוץ מהפחד של הלקוח עצמו
הראו את היבלות שלכם
קיומו של עסק הוא בפרטים
מה שתגידו יותר, ישמעו אתכם פחות: מיצוב ומיקוד
מיקוד פנטי
פחד המיצוב
הגיון הדבר הקטן
אפקט ההילה
אין שני שירותים שהם אותו הדבר
מיצוב הוא שם עצם סביל, ולא פועל יוצא
הכנת הצהרת המיצוב שלכם
הכנת הצהרת העמדה שלכם
איך לצמצם את הפער בין העמדה שלכם לבין הצהרת המיצוב שלכם
אם זו לא הצהרת המיצוב שלנו, אז מה היא?
מיצוב מחדש של המתחרים
מיצוב של שירות קטן
מוקד: מה שסירס למדה. אולי
מוקדם ומסע הבחירות של קלינטון
כשעיניו של הבנקאי התעמעמו: המחדל של סיטיקורפ
מה עוד יכולים לעשות למענכם עמדות ומוקדים?
חתולים מכוערים, נעלי שטח ותכשיטים במחירים מופרזים: תמחור
חתולים מכוערים, נעלי סירות ותכשיטים במחירים מופרזים:
חוסר ההיגיון המוחלט שבתמחור
תמחור: עקרון ההתנגדות
התחמקות מן האמצע הקטלני
מלכודת העלות הנמוכה
תמחור: לקח מפיקסו
המקבילה של הנגר לעקרון פיקסו
ערך אינו עמדה
שימו משלבת אותיות (מונוגרמה) על החולצה שלכם, לא על החברה שלכם: בחירת שם ומותג
שימו משלבת אותיות (מונוגרמה) על החולצה שלכם, לא על החברה שלכם
אל תצחיקו אותי
כדי להתבלט, התבלטו
תגידו לי משהו שאני לא יודע
עמדה בולטת, שם בולט
מה זה שם?
שמות: מבחן המידע לסנטימטר רבוע
חכמתה של פדרל אקספרס
הבהלה למותג
האם מותגים אינם גוססים?
הערובה של המותג
לבו של המותג
במה מועיל המותג למכירות
שמרו על המותג שלכם
מותג ה-400 אלף
מותגים בעולם המיקרוגל
מותגים וכוחו של היוצא-דופן
מותגים והשמרטפית
כיצד לחסוך חצי מילון דולר: תקשורת ומכירה
תקשורת: הקדמה
פראן לייבוביץ' והמתחרה הגדול ביותר שלכם
תופעת מסיבת הקוקטייל
הבעיה של הרשימה למכולת
תנו לי סיבה אחת טובה
השירים האהובים עליכם
סיפור אחד גובר על תריסר שמות-תואר
התקיפו את האבטיפוס
אל תגידו, תוכיחו
בססו את הטיעון שלכם
תעלולים הם בשביל ילדים
צוחקים עליך, טמבל
להיות גדול לעומת להיות טוב
עליונות
כוחו של רעש במהופך
הלקח הראשון של הבנקים:טוב מראה עיניים ממשמע אוזניים
הפכו את הבלתי-נראה לנראה
מבחן התפוז
אוכלים בעיניים: לקחי המסעדות בשיקגו
איך לחסוך חצי מיליון
חוק "עדות השמיעה"
דיבור בדימויים: תופעת החור השחור
כוחן המעורר של מילים: נאום גטיסברג
חלוק אינו חלוק
קשקושים
שפרו את השתיקה
מה אתם רוצים להגיד?
אפקט הבהירות
מילים בהירות
ערכו של הפרסום
פרסומת היא פרסום
פרסומת מולידה פרסום
תמצית מהותו של הפרסום
השראה מוויליאם פ' בקלי
התמקדו בקנייה, לא במכירה
מסר המכירות המשכנע ביותר
מה פירושן של עיניים בוהות
הכלל הראשון במצגת: לחקות את דיק
הצהרות משימה
מה צריכה להיות הצהרת משימה – ומה חייב להיות בה
מתי להשליך לפח הצהרת משימה
מה מוכר באמת
להיצמד למה שיש לכם: לטפח לקוחות ולשמור עליהם
התחשבנות במערכות יחסים
היום שאחרי – מדוע השגת העסקה עלולה להיות גם הצעד הראשון לקראת איבודה
ציפיות, סיפוק וסיכוני הרעש והצלצולים
הפטרונים שלכם קדושים
תודה
איפה את, אמילי פוסט
מועד לנפילה
סיפוק ושירות
פתרונות חפוזים
טפלו בדברים הקטנים
טבעת אחת
מהירות
תגידו אחרי הצהריים, ספקו לפני הצהריים
הערה לעצמי
לירות בידיעה, לא בשליח: הדרך המהירה ביותר לשפר את צוות אנשי המכירות שלכם
השקעה אישית
עקרון ההתנגשות
סיכום
קריאה מומלצת למשווקי שירותים