ישנו סיפור שמתגלגל בניו יורק כבר הרבה שנים, המספר על פגישתם הראשונה של וודי אלן וארנולד שוורצנגר. ציירו בדמיונכם מסיבת קוקטייל נוצצת במנהטן. וודי, כך על־פי הסיפור, ניגש לשוורצנגר עם כוס משקה ביד, מרים את הראש ואומר: ״ארנולד, מה אני צריך לעשות כדי להיראות כמוך?״ וארנולד משיב, בלי היסוס: ״לחכות שני דורות.״
אבל אתם, שלא כמו וודי אלן, לא תצטרכו לחכות זמן רב כל־כך לשינוי מהפכני. בספר זה כינסתי שני דורות כמעט של רעיונות ועצות שימושיות, שתוכלו ללמוד בתוך שעה או שעתיים. את התובנות והמושגים שתמצאו כאן פשוט לא מלמדים, לא באוניברסיטה ולא במסגרת העבודה. הפרקים הקצרים מאפשרים לכם להקיף את החומר בקלות, ואני משוכנע שיש בספר לא מעט תבונה ושנינות שירתקו אתכם.
בתחום השיווק חסר לדעתי זה זמן רב חומר קריאה מהיר, גדוש ברעיונות מעשיים, שיוכל לעזור לכם ולחברה שלכם להצליח יותר – ומהר. אם תשתמשו בספר כבמדריך לעצות ולרעיונות שיווקיים, היום ובמשך שנים רבות, אני את שלי עשיתי. לכן אל תצפו למהדורה מעודכנת ועוד יותר טובה. תיהנו מהסיפורים, תלשו דפים מהספר, לִמדו את הטכניקות ומצאו רעיונות שכדאי ״לגנוב״! זכרו, אלה רזי המקצוע שלא מלמדים אותם בשום מקום. וזה בדיוק מה שאתם צריכים כדי להפוך לכוכבי שיווק עכשיו – ולא בעוד דור או שניים!
1: שלושה מרכיבים נסתרים בכל מסע שיווק מנצח
מסעי שיווק הם בדרך כלל מאמצים יקרים מאוד לעשות שימוש יעיל בכסף שגויס במאמץ רב. בניית אסטרטגיה מנצחת עשויה להיות מלווה בלחצים אדירים. צר לי לומר שזה לא הזמן ״ללכת על בטוח״. אבל אני שמח לומר שאתם יכולים למזער את הסיכונים ולהגדיל באופן משמעותי את סיכוייכם לגרוף את כל הקופה, אם תפעלו על פי הכלל הפשוט הבא:
מסע שיווק מוצלח חייב לכלול שלושה רכיבים חיוניים:
1. התרגשות
2. חדשותיות
3. קריאה משכנעת לפעולה
אנחנו עסוקים היום יותר מאי־פעם וכמעט שאין לנו זמן פנוי. אנחנו עייפים, ממוקדים במיידי. אנחנו עסוקים בלוגיסטיקה, ברעש ובתנועה. רק מסע פרסום מוקפד יגרום לנו לשים לב למסר שיווקי אחד מבין אלפי המסרים המסתערים עלינו כשאנחנו נוהגים במכונית, נוסעים באוטובוס, צופים בטלוויזיה, מרפרפים בעיתון, מאזינים לרדיו, עורכים קניות או גולשים באינטרנט.
כשאתם מוכרים משהו למישהו, בכל מקום בעולם, שאלו את עצמכם תמיד: ״האם חוברת הפרסום, שלט החוצות, התצוגה בחלון הראווה או הפרסומת ברדיו מעוררים התרגשות, האם הם בעלי ערך חדשותי אמיתי והאם הם מהווים סיבה להפסיק הכל ברגע זה ולהזמין את המוצר או את השירות?״
בעיקרו של דבר, תפקידו של איש השיווק המקצועי הוא לרגש את הקונה הפוטנציאלי, להפנות את תשומת לבו אל המסר שמשדר המוצר או השירות שלו – ולא של מישהו אחר. רוב מסעי השיווק נכשלים כישלון חרוץ בקטגוריית ההתרגשות, וביצועיהם חלשים עוד יותר ביצירת קריאה משכנעת לפעולה. הרעיון שמאחורי כל מסע קידום מכירות הוא לזכות בתשומת לב ולקבל תגובה. תעשיית השיווק בארצות הברית בלבד משקיעה 35 מיליארד דולר בחודש כדי ללכוד את תשומת לבם של צרכנים.
מה הסיכוי שמישהו ישים לב באמת לעוד פרסומת להמבורגר, לעוד זוג קשישים יפי תואר המחפשים ביטחון פיננסי ומהלכים שלובי זרוע על חוף ים נטוש, לעוד מכונית נוצצת הנוסעת לבדה בדרך מתפתלת וחלקה מגשם בעמק מוניוּמֶנט שבאריזונה?
איך אפשר לשחות נגד הזרם ולמצוא מסר רגשי קולע, שישכנע את קהל היעד שלכם לבחור במותג שלכם ולהגיב למה שאתם מציעים? איך עושים את זה? התבוננו במסעי הפרסום המבריקים הבאים, המדגימים את הכוח הטמון בשילוב שבין ההתרגשות שבשיווק, הערך החדשותי והקריאה המשכנעת לפעולה.
מודעת ה״דרושים״ האולטימטיבית
אם לוחצים עלי לבחור את הפרסומת האהובה עלי בכל הזמנים, אני בוחר במודעה שפרסם סר ארנסט שֶקֶלטון, חוקר הקוטב הנודע, בראשית המאה העשרים. בשנת 1913 פרסם שקלטון מודעה קצרצרה בכמה מעיתוני לונדון, לאיתור מתנדבים למשלחת לקוטב הדרומי. הוא קיווה לקבל בין 50 ל 75- פניות. אבל, על המודעה הבאה ענו 5,000 גברים חסונים:
דרושים גברים למסע מלא סכנות. שכר זעום, קור עז, חודשים ארוכים של חשכה מוחלטת, סכנה מתמדת, חזרה בשלום – בספק. כבוד והוקרה במקרה של הצלחה.
- סר ארנסט שקלטון
כל שלושת היסודות הנחוצים להצלחתו של מסע קידום מכירות – התרגשות, חדשותיות וקריאה משכנעת לפעולה – נדחסו בעשרים וארבע מילים בלבד. כל הברה נוספת מיותרת.
ימיו הראשונים של הירחון פלייבוי
בתחילת שנות החמישים, כשהייתי בן חמש או שש, לא הצלחתי בשום אופן להבין מה עושה אבי בעבודה כל היום. הוא היה מעורפל מאוד בעניין זה, ומסיבה טובה, כפי שהתברר לי בדיעבד. אבי כתב חלק ממכתבי קידום המכירות הראשונים בדיוור ישיר עבור הירחון החדש של יו הפנר, פלייבוי, שנאבק אז על קיומו.
המכתבים האלה נשלחו לרשימות מפולחות של גברים, מנויי עיתוני גברים אחרים – הגיוני ביותר, כמובן. מה שהיה בכל זאת מיוחד היה האופן שבו כתב אבי את המכתבים האלה... מנקודת המבט של שפנפנת פלייבוי. כל חבילת דיוור כללה תמונה שלה במלוא הדרה השפנפני. התמונה הופיעה על המכתב, על הספח שנועד לתשובה ולאורך כל החוברת שליוותה את המכתב, ושכללה גם תצלומים של חברותיה השפנפנות. היא אפילו חתמה בשמה.
וכך קיבלו מיליוני גברים אמריקנים מכתבים מ״שפנפנת פלייבוי אמיתית״, המתארים את סגולותיו הנוצצות של פלייבוי: סיפורת נהדרת, פרשנות חברתית, וכמובן עוד תצלומים חושפניים שלה ושל חברותיה. גישה זו היתה מוצלחת לאין שיעור יותר מאשר לו כתב את המכתב הזה יו הפנר עצמו או עורך אחר ממין זכר בעיתון – כי היא פשוט היתה הרבה יותר מרגשת!
כתב העת רולינג סטון
הרחק בשנות השבעים היה הנטר תומפסון, העיתונאי החריג, האנטי ממסדי והמושמץ, שהגדיר את עצמו ״עיתונאי גונזו״, עורכו הראשי של הדו־שבועון רולינג סטון. תומפסון חיבר נוסח חדש של תזכורת לחידוש המנוי, נוסח ששום עיתון אחר לא היה מעלה בדעתו. במכתב, שהיה קצר ולעניין, הצהיר תומפסון שרולינג סטון הוא מקור ההכנסה החוקי היחיד שלו. בהמשך הוא מודיע לנמעניו שאם לא ישיבו על פנייתו הוא ישקע בייאוש מוחלט, וקרוב לוודאי שימצא את עצמו בעיר נידלס שבקליפורניה ״שואב טיפות רעל אחרונות של גז פריאון ממכל של תחמוצת החנקן, בעודו מאזין לתיירים גרמנים המספרים על זאב הערבות שראו בסיורם״.
אפשר לומר שתומפסון איים על נמעניו. הוא דרש מהם תשובה – ״או ש...״ כדי להדגיש את האזהרה, התנוסס על המעטפה המשפט ״אני יודע איפה אתם גרים״, משורבט בכתב יד גדול, לרוחב המעטפה. אין ספק, זה לא המכתב שאתם רגילים לקבל מהעיתון שאתם מנויים עליו.
מבצע זה לחידוש מנויים בדיוור ישיר נחל הצלחה עצומה, והעיתון השתמש בנוסח הזה כל זמן שתומפסון נמנה עם מקבלי המשכורות שלו. היה כיף לקרוא אותו. הוא היה שונה כל־כך. האנטר תומפסוני כל־כך. מרגש כל־כך.
תוכנית הנוסע המתמיד של פן אמריקן –
איך הפך האחרון לראשון
בשנות השבעים המאוחרות ירדה חוויית הטיסה מגדולתה והפכה מזוהרת ואליטיסטית לחוויה של נסיעה שגרתית, דחוסה ומענה כמו נסיעה אינסופית באוטובוס. ובכל זאת היו הטיסות מלאות במנהלים בכירים ובמנהלי ביניים שהתעופפו להם בשמי ארצות הברית וברחבי העולם באופן קבוע. אבל האנשים האלה, שעבדו קשה, הרוויחו כסף ושאפו להתקדם, לא היו נוסעים מאושרים.
חברות התעופה התענגו על הפופולריות שלהן, אבל גם היו מודעות לחוסר הנחת הגדל והולך בקרב קבוצת הנוסעים העסקיים שלהן. ברגע קלאסי של הברקה שיווקית החליטו אחדות מחברות התעופה הגדולות שלקוחותיהן הטובים ביותר ראויים להשתייך לקבוצה ייחודית הזוכה לתגמול מיוחד. כך נולדו תוכניות הנוסע המתמיד.
תוכניות אלו עוררו התרגשות רבה בקרב משתתפיהן. סוף־סוף הבחינו חברות התעופה בין התיירים המזדמנים לבין הנוסעים הקבועים. טיסות חינם ושדרוג למחלקה ראשונה היו הפיתויים הגדולים. חברי המועדונים הקפידו להתעדכן בכל טובת הנאה ובכל בונוס שהתלוו לצבירת הנקודות. חשוב להבין שבאותם הימים תוכניות הנוסע המתמיד היו ״עניין גדול״.
כשעבדתי באפסילון דטה מנג׳מנט סייעתי, יחד עם צוות עובדים קטן, ליונייטד איירליינס לבנות את ״מָיילֶג׳ פלוס״, שהיתה בין התוכניות הראשונות בנוף מועדוני הנוסע המתמיד. כעבור כמה שנים נפל בחלקי המזל להיות שותף ביצירת WorldPass , תוכנית הנוסע המתמיד העשירה ביותר של פן אמריקן איירווייס, האחרונה בין חברות התעופה הגדולות שהצטרפו למשחק החדש.
אנליסטים של תעשיית התעופה סבורים שתוכנית ההטבות WorldPass תרמה מן הסתם ליכולתה של פן אמריקן לשרוד בעסקים עוד עשר שנים. זהו סיפור על חברה שהצליחה ליצור התרגשות וערך חדשותי גם כשהיתה אחרונה לגמרי במגזר שלה, ושהוקירה ותגמלה את לקוחותיה המועדפים.
עד שנת 1981 הפעילו כל חברות התעופה הגדולות האחרות תוכניות נוסע מתמיד מאורגנות היטב, ופן אמריקן חשה את התוצאות ב״שורה התחתונה״ שלה. אז מה עושים? למזלה של החברה עמד בראש מחלקת השיווק שלה באותם הימים אדם אֶרון, שניחן בחושים שיווקיים טבעיים, אדם מוכשר שידע להעריך את הכוח שיש לרעיונות גדולים.
בניגוד למה שהיה נדמה, הגישה השיווקית הטיפוסית לתוכניות הנוסע המתמיד לא היתה נדיבה כל־כך. המטרה באותם הימים היתה להשקיע מעט ככל האפשר בתקשורת עם הנוסעים במחלקת העסקים, ולחלק עד כמה שאפשר בצמצום את התגמול על הנקודות שצבר הנוסע.
לאדם היה רעיון שונה. הוא הטיל עלי ליצור תוכנית שתיראה יקרה ושמבנה התגמולים שלה יהיה הנדיב ביותר. הוא רצה לדלג מעל המתחרים, שלכולם היו תוכניות מבוססות היטב, ולרובם היה יתרון של ארבע־חמש שנים בהפעלת תוכניות כאלה. כיוון שפן אמריקן הצטרפה אחרונה לחגיגה, היה אדם נחוש בדעתו שחברת התעופה שלו תהיה זו שתמשוך את מרב תשומת הלב.
הפיתוי העיקרי בתוכניתה של פן אמריקן היה כרטיס WorldPass , שבאמצעותו תוגמלו נוסעים שצברו כמות מסוימת של מיילים על בסיס שנתי. זה היה כרטיס פלסטיק מוזהב שאִפשר לכל נוסע ולבן לווייתו לטוס חינם במחלקה הראשונה לכל אחד מיעדי פן אם ברחבי העולם, במשך 30 יום.
זו היתה אסטרטגיה מנצחת מיומה הראשון. שום חברת תעופה לא הציעה הטבה שהיתה קרובה אפילו במעט לזו, ושום חברה לא יכלה להתחרות בשפע נתיבי התעופה שפרסם את פן אמריקן. האפקט היה מיידי. כרטיס WorldPass הלהיב את הנוסעים, את עובדי החברה ואת העיתונות המקצועית. התמקדותו של אדם ברעיון להעניק לנוסע משהו מרגש במיוחד ו״עשיר״ יותר מהתוכניות של המתחרים, גרמה למהפכה בתעשייה והותירה אותה חסרת נשימה בניסיון להדביק את הפער.
החברה שנכנסה אחרונה למשחק נתפסה בעיני הנוסעים המתמידים כראשונה. חבילת מכתבי ההרשמה הראשונה בדיוור ישיר שנשלחה ל 80,000- נוסעים מתמידים הכילה כרטיס טיסה חינם הלוך ושוב לשישה חודשים ליעדים בתוך ארצות הברית, בלי כל הגבלות, בלי ״מלבד״ ובלי ״ללא״, חוץ מהדרישה להירשם למועדון WorldPass . שיעור התגובה למכתב האחד הזה עלה על 50 אחוז, והוא ככל הנראה שיעור שיא בהיסטוריה של הדיוור הישיר, אם לא מביאים בחשבון תגובות על מכתבי מס ההכנסה.
עוד סיפורים קצרים על חברות תעופה
שהצליחו לרגש את לקוחותיהן
אמריקן איירליינס – כל מי שהצטרף ל- Admirals Club בתחילת שנות השבעים קיבל תעודה ענקית במסגרת יפהפייה, כתובה באותיות מעוצבות, המאשרת שהוא חבר המועדון. התעודות האלה נתלו בגאווה במשרדים והיו סמלי סטטוס אמיתיים.
קונטיננטל איירליינס – בשנות השישים והשבעים נהג יושב־ראש החברה, רוברט סיקס האגדי, לשלוח פעם או פעמיים בשנה ללקוחותיה הטובים ביותר של החברה מכתב שהשתרע לפעמים על פני עמודים שלמים. המכתבים היו אישיים כל־כך, כתובים בסגנון יפה כל־כך וכנים כל־כך, עד שהלקוחות שמרו אותם למזכרת, ואף המשיכו לטוס בקונטיננטל רק כדי להישאר ברשימת הדיוור של הלקוחות המועדפים.
בראניף אינטרנשונל – בסוף שנות השישים ובמשך שנות השבעים משכה חברת התעופה בראניף תשומת לב בצבעים הבהירים של מטוסיה, במושבי העור בכל המחלקות, בארוחות המשובחות שהוגשו בכלי חרסינה ובדיילות בחליפות אופנתיות מבית האופנה האלסטון. אנשים באמת ציפו בהתרגשות לטיסתם הבאה בבראניף. מדהים
על החתום: הנשיא
בשנת 1983 החליטה ועדת הסנאט של המפלגה הרפובליקנית לסיים את השנה במבצע גיוס תרומות גדול בקרב 200,000 התורמים הגדולים ביותר. באותם הימים השקיעה הוועדה 50 סנט בכל מכתב ממוען באופן אישי שהפיק המחשב. כיוון שהם שאפו להשיג סכום גבוה יותר משהשיגו במבצעי ההתרמה הקודמים, הצעתי להם לנסות משהו שונה לחלוטין לקראת סוף השנה: מכתב אחד, ועם זאת מיוחד במינו, שיעלה 7 דולר בערך כולל המשלוח. הם הסכימו, והתוצאה היתה מכתב אחד שהצליח לגייס סכום גדול יותר )מעל 2 מיליון דולר( משגייסו יריביהם המושבעים מהמפלגה הדמוקרטית במשך כל השנה.
והנה מה שנכלל באותו מכתב של 7 דולר:
1. מעטפה שנראית כחבילה שנשלחת ״בן־לילה״ באמצעות פדרל אקספרס, אבל למעשה נשלחה בדואר אקספרס של רשות הדואר.
2. מכתב גיוס תרומות בן שני עמודים, מעוטר בתבליט מוזהב של חותם הסנאט.
3. תצלום בגודל 25×20 סנטימטרים, בארבעה צבעים, של נשיא ארצות הברית, רונלד רייגן, בחתימתו ובצירוף הקדשה אישית בנוסח זה: ״לסטיבן, תודה על תמיכתך הנמשכת. רונלד רייגן.״
אכן, היו לנו 200,000 תצלומים חתומים, והקדשה בכתב יד לכל נמען. הנשיא רייגן היה עסוק בעניינים אחרים ולכן הוטלה המשימה על קבוצת נשים שעבדה בחברה לדיוור ישיר במסצ׳וסטס וגויסה במיוחד למטרה זו, שאפשרה לה ליהנות מהכנסה נוספת. כל אחת מהנשים קיבלה לידיה את דוגמת כתב ידו של הנשיא, ולמדה להעתיק אותו באופן מהימן ביותר.
מה יכול להיות מרגש יותר מבחינת התומכים הנאמנים של המפלגה, מתצלום בחתימתו האישית של הנשיא? הם התרשמו מתשומת הלב האישית, ושיעור התגובה לחבילת הדיוור הזאת היה גבוה מ- 40 אחוז, לעומת שיעור תגובה אופייני של 5 עד 10 אחוז.
אל תצאו מהבית בלעדיו
במשך 25 שנה שימש קרל מולדֶן כפנים הציבוריות של המחאות הנוסעים של אמריקן אקספרס – פרק זמן ממושך להפתיע עבור מוביל קמפיין. סרטוני הפרסומת בטלוויזיה בכיכובו היו שילוב מושלם של התרגשות, חדשותיות וקריאה משכנעת לפעולה. תחילה ראיתם, למשל, מישהו גונב כסף מארנקו של תייר תמים, מתיק הים שלו או מחדרו במלון. אחר־כך היה קרל מופיע בזירה, הופעה שהזכירה את השוטר שהוא עצמו גילם בסדרת הטלוויזיה המפורסמת רחובות סן פרנציסקו.
הוא היה מישיר אליכם מבט מבעד למצלמה, ואומר: ״זה יכול לקרות גם לכם!״ ואז נשמעה הקריאה לפעולה: ״אל תיתנו לגנב להרוס לכם את החופשה. קחו המחאות נוסעים של אמריקן אקספרס.״ מה הפלא שאמריקן אקספרס היתה המובילה בקטגוריה זו, עם נתח שוק של 75 אחוז?
ג׳ו גרין הקשוח
לפעמים ויז׳ואל פשוט מספיק כדי לעורר התרגשות. אחת הפרסומות של קוקה קולה מפגישה מעריץ חמוד בן 10 עם ג׳ו גרין, שחקן הפוטבול הענק, שנודע כקשוח מאוד במשחקו כמגן קבוצת ״פיטסבורג סטילֶרְס״.
ג׳ו, עייף לאחר משחק ארוך, פניו זועפות ומפחידות , ניגש לילד הקטן המחזיק בידו הקטנה בקבוק קוקה קולה גדול. ממרום גובהו נועץ ג׳ו את מבטו בילד, המתעלם מההבעה הזועפת ומביט בשחקן בהערצה. כמעריץ אמיתי, הוא מציע לג׳ו את בקבוק הקולה שלו. ג׳ו מהסס לרגע, לוקח את הבקבוק וגומע אותו בלגימה אחת ארוכה ומרווה. הוא מחזיר לילד את הבקבוק וחיוך מתפשט על פניו. ״תודה, ילד,״ הוא אומר. הנה לכם תמצית הסיסמה ״ Have a Coke and a Smile ״ (״קח קוקה קולה וחיוך״).
מיסטר וויפּל
נייר טואלט הוא פשוט לא עניין מרגש. ובכל זאת הצליחה חברת צ׳רמין ליצור טיפוס מוזר ובלתי נשכח, שלקוחות הסופרמרקט מטריפים את דעתו.
רחמו על מיסטר וויפּל המסכן, שומר מדף התצוגה של צ׳רמין, שעובד קשה כל־כך כדי להציג את המוצר במלוא תפארתו. הסרטון משך את תשומת לבם של הצופים והם התבוננו מרותקים במיסטר וויפל הלוכד עוד עבריין שהעז למשש את הנייר של צ׳רמין.
מיסטר וויפל הצליח להעביר לצופים את התחושה שנייר הטואלט של צ׳רמין רך ונעים למגע כל־כך, עד שהם הרגישו שהם מוכרחים לנסות את זה בבית, בשקט, בלי לחשוש מעיניו הבולשות. זו קריאה מוצלחת ביותר לפעולה, ודוגמה מאלפת לאופן שבו אפשר לגרום למוצר להתבלט בקטגוריה שלו.
פיטר לינץ׳, לילי טומלין ודון ריקלס
בכל הנוגע לפרסום, תעשיית השירותים הפיננסיים תלויה באותם דימויים ישנים וסטריאוטיפיים החוזרים ונשנים בפרסומות שלה שנה אחר שנה. כולנו מעוניינים במידע פיננסי ובביטחון כלכלי למשפחותינו, אבל נמאסו עלינו הניסיונות העלובים ללכוד את תשומת לבנו.
השירותים הפיננסיים סובלים גם מהיותם קטגוריה שאינה מעוררת עניין. אם אי־אפשר לאכול את זה, ללבוש את זה, לנהוג בזה, למרוח את זה או לשחק בזה, אין בזה כל עניין. בדרך כלל אנחנו לא רואים את הכסף שלנו ולא נוגעים בו ממש, ואין לנו באמת קשר רגשי עם המזומנים חסרי האופי שבכיסינו.
עוד הוכחה כמה קשה לפרסומות של שירותים פיננסיים לסחוט קריאות התפעלות היא העובדה, שעד כה לא הצליחה שום חברת שירותים פיננסיים להתברג לרשימת 50 מסעי הפרסום המוצלחים ביותר בכל הזמנים, של הירחון .Advertising Age
כשניהלתי את מחלקת השיווק הקמעונאי של פידליטי אינווסטמנטס בשלהי שנות התשעים, הייתי נחוש בדעתי לנטוש את הפרסומות האפרוריות וחסרות הייחוד שאפיינו את התעשייה ולהזריק למסע הפרסום מנות גדושות של אישיות שינערו את הענף כולו.
כל מי שהשקיע אפילו דולר אחד בשוק המניות יודע מיהו פיטר לינץ׳. פיטר היה מאז ומעולם תומך נלהב בגישה של חינוך הצרכן להשקעה חכמה. וכך הגעתי למסקנה, עוד בימים הראשונים לעבודתי בפידליטי, שפיטר יהיה מוביל קמפיין מושלם. עד אז הוא לא השתתף מעולם בפרסומת כלשהי. פידליטי עצמה מעולם לא שקלה להשתמש בדמות אמיתית לקידום המותג שלה.
לא רציתי שפיטר יהיה עוד אחד מאותם ״ראשים מדברים״, אף שיש דרכים יצירתיות רבות להפוך אדם למוביל קמפיין רב השפעה. החלטתי לקחת נושא רציני – ניהול כספים – וליצור מסע פרסום שיהיה משעשע ובה בשעה יספק מידע בנושאים כגון פנסיה, ניהול תיק השקעות וערכה של השקעה לטווח הארוך.
בשלב זה נכנסים לתמונה שני שחקנים נפלאים, שזכו לפרסום עולמי, לילי טומלין ודון ריקלס. צירפתי אותם לפיטר בסדרת סרטוני הפרסומת לטלוויזיה ששודרה בשנים 1998 ו- 1999 . בכל סרטון הופיע פיטר עם אחד משני השחקנים.
ההצלחה היתה מיידית. בעיני עובדי החברה מצאה חן הגישה החדשנית. הם התלהבו מהעובדה שפיטר ״יצא אל העולם״ כדי לייצג את החברה, וכן מההידברות שלו עם שתי הדמויות המרתקות שלצדו. גם לקוחות ולקוחות פוטנציאליים נהנו מאוד מהסרטונים. הם היו שונים כל־כך. היה כיף לצפות בהם ולהקשיב להם. כל שידור של אחד מסרטוני הפרסומת האלה הביא בעקבותיו גל אדיר של תגובות בטלפון ובאינטרנט.