משבר, על פי האקדמיה העברית:
נקוּדת השבירה במַצב סַכָּנה, לקרַאת שיפור או הַחמָרה | מצב קשה ומסוּכן.
עולם המשברים הוא חשוב ומשמעותי לכל אדם ובפרט לכל מנהל ומנהיג — שהרי אין תחום שאין בו משברים. בהקבלה לעולם הספורט, עולם המשברים הוא משחק הגמר, המאני טיים — הזירה שבה היכולות שלך נבחנות ברמה הגבוהה ביותר. במרבית המקרים אתה גם חשוף לעיני כול ויש מי שבוחן אותך בכל פעולה: הקרובים, העובדים, הקולגות, המתחרים, השוק ולפעמים גם הציבור עצמו שיושב ב״יציע״, וכל אחד משוכנע שהוא יודע יותר טוב מהמאמן כיצד נכון לפעול ואילו החלטות יש לקבל. רק שבניגוד אליך, הם מנתחים מבחוץ, לא הריחו את הזיעה, לא נשמו את האוויר הדחוס ולא חששו אישית מההשלכות של כל החלטה שיקבלו.
במשבר נמתחים גבולות היכולת, ואנחנו חייבים להצטיין, להיות הכי טובים, להבריק. זו העת שבה אתה נבחן: כמנהל, כמנהיג, כאדם.
לא במקרה חלק גדול מאוד מהמנהיגים הדגולים בהיסטוריה נחשבים לכאלה בשל תפקודם במצבי משבר, וכך גם מנהלים אגדיים אשר נכתבים עליהם ספרים — לא רק בזכות כישרון או גאונות, אלא בעיקר בזכות היכולת לצלוח היטב משבר.
בסדרת הטלוויזיה "בית הקלפים״ ישנה סצנה שחביבה עליי במיוחד: המצלמה מתמקדת בסת' גרייסון, יועץ התקשורת של הנשיא, רגע אחרי שנחשפה עוד שערורייה שהנשיא גרם לה. ברגע אחד כל הטלפונים מתחילים לצלצל — הנייד הראשון, הנייד השני, הטלפון הקווי שלו, והטלפון הקווי של העוזר. ברגע הזה כל התקשורת רוצה לקבל תגובה, ולאף אחד לא אכפת האם יש כזו, או האם היועץ בכלל יודע פרטים על המקרה. היועץ מתבונן בכל הטלפונים המצלצלים במבט מיואש וצריך להחליט ברגע איך לפעול: להתעלם, לענות ולתת תגובה טכנית, להמציא משהו או אולי לנסות ולייצר ספין.
בחיי המקצועיים הייתי אין ספור פעמים בסיטואציות הללו, שהטלפון מתפוצץ משיחות והודעות, ובמקביל צריך להיות לצד הלקוח ולזכור שהוא זה שבמשבר אמיתי, ולא אתה. ישבתי סביב שולחנות שמרגישים בהם את המתח באוויר, בחברות ענק כמו בנק לאומי, שטראוס, פוקס, סופר־פארם, אלטשולר־שחם, מיקרוסופט, בן אנד ג'ריס, וליד מנהיגי ציבור מובילים כמו בני גנץ, גבי אשכנזי, יצחק הרצוג ורבים אחרים.
ברגעים האלה צריך לשמור על קור רוח ולחשוב. הכי חשוב — לחשוב מהר, כדי לתת את הפתרון המדויק ולא את המענה למשבר הקודם. משום שמשבר, כמו המשפט הידוע, הוא כמו נהר: גם כאשר אתה חוצה אותו באותה נקודה, המים אינם אותם מים, הזרם אינו אותו הזרם ואין מקרה אחד דומה למשנהו. הניסיון לנהל משבר על פי העבר ולא על פי ההווה הוא טעות חוזרת, אשר נתייחס אליה בהמשך.
המשבר יכול להתרחש תוך כדי מרוץ פוליטי דרמטי שעיני האומה נשואות אליו, או להתקיים בין שניים־שלושה אנשים כאשר רק אתה שותף סוד; הוא יכול להתרחש בעולם הסייבר אל מול דורשי כופר ביטקוין, או מול לקוח זועם שמשוכנע שהוא צודק ומשתמש ברשתות החברתיות כדי לייצר שיימינג; הוא יכול להיות מסחרי, ציבורי, מתחום דיני העבודה או בענייני צנעת הפרט.
במישור האישי, מכריי יעידו שאני אדם די רגוע ושלֵו. בחיים המקצועיים — אני חי בשביל המשברים הללו. אוהב אותם, מתחדד כשהם מגיעים ומסתער.
זהו הכלל הראשון והחשוב ביותר, לכל מי שרוצה להיות מנהל משברים טוב — חייבים לאהוב את הרגעים הללו, שבהם רוב האנשים נכנסים ללחץ ומפסיקים לתפקד. ראיתי במהלך עשרות שנות ייעוץ, מנהיגים בעולם הציבורי או העסקי שקופאים ברגעים הללו ונותרים חסרי אונים, לעתים בניגוד גמור לתדמיתם; וראיתי כאלה שמתבלטים ופורחים, שדווקא האתגרים הכי גדולים מוציאים מהם את המיטב.
ישנם רבים המגדירים עצמם מנהלי משבר ורבים עוד יותר שאוהבים להגדיר סיטואציות מסוימות כ"משבר", אבל רק מי שחווה משבר אמיתי יודע את ההבדל, ורק מי שהיה ב״שדה הקרב״ יודע כיצד תפקדו אלה שלצדו.
אז מהו בכלל משבר?
על פי ויקיפדיה, ״משבר הוא כל אירוע או תקופה שיובילו, או עלולים להוביל, למצב לא יציב ומסוכן המשפיע על פרט, קבוצה או כל החברה. משברים הם שינויים שליליים בעניינים אנושיים או סביבתיים, במיוחד כאשר אלה מתרחשים בפתאומיות, ללא התרעה. באופן רופף יותר, משבר הוא זמן מבחן או מצב חירום״.
ישנם רבים שנוטים לבלבל בין בקשה שגרתית לתגובה מהתקשורת, ציוץ לא מוצלח, יום קשה בעבודה או אירוע מאתגר, לבין משבר אמיתי, כזה שיכול ממש לשנות את העתיד של אדם, של חברה עסקית או של קהילה מן הקצה אל הקצה. ההבדל בין משברון או אירוע מאתגר לבין משבר, הוא ההשלכות של המקרה. הספר עוסק אך ורק במשברים אסטרטגיים, כאלו שיכלו, וחלקם אף הצליחו, לשנות חיים וקריירות מקצה לקצה.
אין מנהל או מנהיג שתחום המשברים לא רלוונטי לו, ועל כן זהו בסיס חשוב למיומנויות ניהול והנהגה. באנגלית נכתבו עשרות ספרים בנושא, והם מגוונים ושונים, אך בעברית לא מצאתי כמעט כתיבה בנושא, ובוודאי לא ספרות מתודית וכוללת. מוזר, בהתחשב בעובדה שישראל היא ארץ המשברים ומתמודדת עם משברים מיום הקמתה, בכל פעם בתחום אחר. על כן נעניתי לאתגר והחלטתי לכתוב את הספר.
על מנת שיהיה נגיש גם לקהל הרחב, בחרתי להתמקד במשברים ידועים מאוד ברמה העולמית או הלאומית, שרבים מכם נחשפתם אליהם. לצדם, ניתחתי גם כמה משברים שניהלתי בעצמי ו/או ביחד עם טל אלכסנדרוביץ', שותפתי האדירה, והצוות שלנו ב״בן חורין ואלכסנדרוביץ'״.
חלק מהמשברים שניהלנו אמנם מוכרים, אבל המטרה הייתה להביא את הלקחים ממש מתוך החדר, ולשתף בדילמות ובדרכי הפעולה שנבחרו לאור הנסיבות. בחרתי שלא לשתף כמעט משברים שניהלנו, למעט דוגמאות ספורות שאין בחשיפת דרך הניהול שבהן נזק פוטנציאלי כלשהו ללקוח ולמעורבים באירוע. הנאמנות והדיסקרטיות הן הבסיס ליצירת אמון עם אנשים ולקוחות, ועל כן רוב הניתוחים בספר עוסקים באירועים הנוגעים לאחרים.
בעמודים הבאים נבלה בחדרים של נשיאי ארצות הברית ביל קלינטון וברק אובמה, ניכנס לראשה של קנצלרית גרמניה לשעבר אנגלה מרקל, ונתכנס לדיונים בלשכותיהם של ראשי ממשלה בישראל כמו אריאל שרון ובנימין נתניהו; ננתח מה קרה לחברות ענק שנקלעו להוריקן מטאפורי כמו מקדונלד'ס, BP, אבוט, וסטארבקס, ולחברות ישראליות כמו תנובה; נבחן את ניהול המשבר, הטעויות וההצלחות של אישים כמו הנשיא לשעבר משה קצב, סגן הנשיא האמריקאי אל גור ורוכב האופניים האגדי לאנס ארמסטרונג; נתייחס גם למשבר ברמה של ארגון גדול כמו צה"ל, בפרשת אוניית המרמרה, ואשתף במקרה אחד מבין עשרות משברים שניהלתי תוך הקמת מפלגת "כחול לבן". בחלקו השני של הספר תוכלו לקרוא מהי ההתנהלות הרצויה בעת משברי סייבר אשר הופכים לשכיחים יותר ויותר, ויש צורך להבין את המכניקה של ההתנהלות מולם.
הפרק המסיים את הספר שונה: ניתוח של ניהול משבר מתקופת התנ״ך — הדרך שבה התמודד המנהיג האולטימטיבי, משה רבנו, עם בני ישראל, במשבר סביב עגל הזהב.
הפרקים שתקראו מבוססים על עבודת תחקיר מעמיקה וגם על ראיונות עם כמה מהיועצים המובילים בארה"ב ובישראל לאורך השנים: סטנלי גרינברג ובוב שרום, כוכבי הייעוץ הפוליטי בשנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 אשר ניהלו קמפיינים לנשיאים וראשי ממשלה במספר יבשות; היועץ האסטרטגי איל ארד שליווה שלושה ראשי ממשלה — נתניהו, שרון ואולמרט; אבי בניהו, איש התקשורת, דובר צה״ל לשעבר ויועץ בכיר בהווה; ד"ר מוטי קריסטל, היועץ המוביל בתחום ניהול משברי הסייבר, ואחרונה וממש חביבה היא שותפתי טל אלכסנדרוביץ', מנהלת המשברים המנוסה והחדה. ביקשתי מהם לשתף את הזווית שלהם ולשחזר את ההתנהלות בזמן אמת. כך תוכלו להיחשף להלכי הרוח ולמה שקרה בחדרי החדרים, במשברים הגדולים ביותר.
זה אינו ספר שמטרתו להביא "סקופים" עיתונאיים בנוגע לאותן פרשות, אלא ניתוח מקצועי בהיר ונהיר של דרכי ניהול המשבר, על מנת שניתן יהיה ללמוד ולהפיק לקחים למשברים אחרים.
הספר בנוי בשיטת הקייס סטאדי הנהוגה בבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד (HBS), שם עברתי קורס מקצועי מרתק ונחשפתי ליתרונותיה של השיטה וליעילותה.
באופן הזה, כל פרק נפתח בתיאור עובדתי של נסיבות המשבר והגורמים שהובילו אליו; לאחר מכן פרשתי את האפשרויות שעמדו בפני המנהיג או המנהל וצוותו, תוך מתן זמן לקוראים לחשוב מה הם היו בוחרים לעשות ומדוע; ואז תיארתי את הדרך שנבחרה ותוצאותיה, והלקחים האפשריים. אני ממליץ לכם לעצור לכמה דקות בעת תיאור האפשרויות ולחשוב מה הייתם עושים, לו הייתם במקומו של מקבל ההחלטה בפרק המתואר. לחלק מהפרקים מצורפים ברקודים שניתן לסרוק כדי לראות תיעוד תקשורתי של אותם האירועים.
ניתן לקרוא את הספר ברצף, או שניתן להתמקד בפרקים ספציפיים, על פי עולמות התוכן והמקרים השונים.
בכמה מהמשברים המתוארים כאן, הדרך שבה בחר המנהיג לפעול התבררה כנכונה והביאה לצמיחה גדולה או לפחות לשיקום, ובאחרים הדרך שנבחרה הייתה גרועה ועלתה לאדם או לארגון באובדן ממון, בפגיעה בקריירה או באמון. היה אף מקרה אחד שדרך ניהול המשבר שלו הובילה את המעורב בפרשה אל כותלי בית הכלא — דבר שככל הנראה יכול היה להימנע באמצעות בחירה בדרך ניהול משבר אחרת.
מלבד הפרקים מהעולם האמיתי, תוכלו למצוא בספר גם כמה פרקים תיאורטיים על המודלים השונים לניהול המשברים, שעל פיהם צוות החברה ואני פועלים. אני מאמין שהשילוב בין המודלים לבין תיאורי המקרים, ישיא ערך רב לקוראים.
הספר יוצא לאור בדיוק כשאני מציין כעשרים שנות קריירה בתחום התקשורת וניהול המשברים, מתוכם 15 שנים בהובלה משותפת של בן חורין אלכסנדרוביץ' שהפכה להיות החברה הגדולה בתחום בישראל. עבורי זהו זמן מצוין לשתף בידע שצברתי וגם להעמיק בתהליך למידה מהסוג שעשיתי תוך כדי הראיונות, הקריאה והכתיבה.
אני מקווה כי אוכל להעביר את הקסם, האתגר, הריגוש והאדרנלין בניהול משברים שבעיניי הוא עולם ומלואו ואין מעניין ממנו; וכי תפיקו הנאה, עניין ולמידה מקריאתו, כפי שהפקתי אני מכתיבתו.
קריאה מועילה.
איתי בן חורין.
ibh@ibh.co.il
