מבוא


בראשית ימיה של אמזון נהג ג'ף בזוס לקיים פעמיים בשנה פגישות עם כל עובדיו באולם קולנוע קטן שנמצא מול מטה החברה הישן בסיאטל. אמזון גדלה מאז, וכינוס העובדים שערך בזוס באביב 2017 התקיים ב-KeyArena, מרכז ספורט ובו 17,549 מקומות ישיבה, הפועל באתר שבו התקיים היריד העולמי של שנת 1962. ביום הכינוס היה המקום מלא מפה לפה. השאלה האחרונה שקיבל בזוס מהקהל היתה: "איך נראה 'יום 2'?" השאלה עוררה צחוק בקהל, מכיוון שמהרגע הראשון שלהם בחברה עובדי אמזון מתוכנתים לחשוב במונחי "היום הראשון" (Day 1). בלקסיקון של בזוס פירושו של המונח הזה הוא שאמזון תמיד תפעל כמו סטארט־אפ — כל יום צריך להיות פעלתני וקדחתני כמו יום הפעילות הראשון של עסק חדש. אף גורד השחקים בסיאטל שבו שוכן משרדו של בזוס מכוּנה Day 1.


מייסד אמזון, בחולצה בעלת צווארון לבן ובמכנסי ג'ינס אפורים, פלט את הצחקוק האופייני שלו ואמר: "אני יודע איך לענות לשאלה. יום 2... (כאן עצר למשך זמן ארוך) הוא קיפאון". לאחר הפסקה ארוכה נוספת הוא המשיך: "ואחריו באים חוסר רלוונטיות (הפסקה), ואחר כך שקיעה כואבת ומייסרת (הפסקה), ואחריה מוות". בזוס חייך, והקהל פרץ בצחוק והריע לו בזמן שירד מהבמה. המנהיג שלהם ביטא במילים את מה שעובדיו הרגישו בבטן: אמזון היא אמנם חברת טכנולוגיה ענקית, אבל היא חברה מסוג שונה מאוד, מקום שבו כולם מצופים להיות חדורי להט ומוטיבציה, ואסור בהחלט להפגין זחיחות דעת.


על אף הצלחתו האדירה עד אז, בזוס באמת מנהל את החברה שלו, חברה ששווייה בשנת 2018 היה טריליון דולר (יותר מכל חברה אחרת בעולם באותה תקופה), כאילו היא עסק קטן הנמצא בסכנה קיומית יומיומית. בכינוס כללי של עובדי אמזון בנובמבר 2018, בתשובה לשאלה מהקהל על חברות גדולות כמו Sears שפושטות רגל, טלטל בזוס את הקהל בקביעה ש"אמזון אינה גדולה מכדי להיכשל. האמת היא שאני חוזה שאמזון תיכשל יום אחד. אמזון תפשוט את הרגל. אם תסתכלו על חברות גדולות, משך החיים שלהן נוטה להיות 30 ומשהו שנים, לא 100 ומשהו". כשהוא אמר את הדברים האלה, אמזון היתה בת 24.


איזו סיבה יש לבזוס לדבר עם אנשיו על נפילתה של אמזון? אולי הוא לא רצה לפתוח פה לשטן, להישמע יותר מדי מרוצה ובלתי־מנוצח, ולקלקל את המזל הטוב שהחברה נהנתה ממנו עד אז. אולי הוא חשש שמא מתחרה ענקית כמו וולמארט או עליבאבא תפצח את הסוד של אמזון ותעקוף אותה במהלך מפתיע. יש אמת מסוימת בשתי האפשרויות, אבל בלבו פנימה הדבר שמפחיד את בזוס יותר מכול הוא שתתפשט באמזון "מחלת החברות הגדולות" — מצב שבו העובדים מתמקדים זה בזה במקום בלקוחות, ושהתמרון בבירוקרטיה של הארגון הופך להיות חשוב יותר מפתרון הבעיות.


בכל כינוסי העובדים הפציר בזוס באנשיו שלא להתענג על הצלחתה של אמזון אלא לעבוד קשה עוד יותר ולהמציא מוצרים ושירותים חדשים שישביעו את רצון הלקוחות, ועל ידי כך ידחו ככל האפשר את יום הדין.1 לשיטתו של בזוס, הדרך הטובה ביותר להבטיח את שביעות רצונם של הלקוחות היא להפוך את החיים שלהם לזולים ולקלים יותר. במילותיו שלו: "אי־אפשר לדמיין שבעתיד, בעוד עשר שנים, יבוא אלי לקוח ויגיד: 'ג'ף, אני אוהב את אמזון, אבל הייתי רוצה שהמחירים יהיו קצת יותר גבוהים'. או 'אני אוהב את אמזון, אבל הייתי רוצה שהמשלוח יהיה קצת יותר אטי'. אי־אפשר לדמיין דבר כזה".2


כך בדרך כלל מתארים את בזוס: מנהיג תובעני, שאפתן, שאינו חושב כמו אחרים — תארו לעצמכם מנכ"ל של ג'נרל מוטורס או של IBM מדבר על פשיטת רגל בלי לעורר פניקה בקרב העובדים ובלי לעורר מכירה מבוהלת של מניות החברה. מבחינות רבות, אמזון היא אמזון, מכיוון שבזוס בנה תרבות שבה מפקפקים בכל דבר ולא מתייחסים לשום דבר כאל מובן מאליו — אפילו לא לעצם קיומה של החברה — והכול חייבים להתמקד בלקוח מפני שזה הדבר שבו תלוי כל השאר. כפי שהסביר זאת בזוס בספר The Everything Store של בראד סטון משנת 2013, ספר שמתאר היטב את סיפור ראשיתה של החברה: "אם אתה רוצה להבין את האמת על מה שעושה אותנו שונים, זאת האמת: אנחנו באמת שמים את הלקוח במרכז, האוריינטציה שלנו היא באמת ארוכת טווח, ואנחנו באמת אוהבים להמציא דברים. רוב החברות אינן כאלה. בחברות אחרות מתמקדים במתחרות במקום בלקוחות. בחברות אחרות רוצים לעבוד על דברים שישתלמו בתוך שנתיים־שלוש, וכשהם אינם מצליחים בתוך שנתיים־שלוש, עוברים למשהו אחר; ומעדיפים למהר לעשות מה שעושים אחרים במקום להמציא דברים חדשים מפני שזה בטוח יותר. אם רוצים להבין את האמת על אמזון, זה מה שעושה אותנו שונים. יש מעט מאוד חברות שמתקיימים בהן כל שלושת היסודות האלה".3


כל זה אולי נשמע כמו קלישאות ניהול, אבל אנשים כמו בזוס תמצאו אחד למיליארד. בזוס הוא מנהיג יוצא דופן בקרב ענקים אחרים בעולם העסקים מכיוון שהוא מצא דרך להשתמש במנת המשכל הגבוהה שלו, בסגנונו הלוחמני ובאנרגיה הבלתי־נדלית שלו לבניית תרבות של אכפתיות אמיתית כלפי הלקוח. הוא נוזף במנהלים שחושבים על המתחרות יותר ממה שהם חושבים על הלקוחות. כאשר הוא רואה הודעת דואר אלקטרוני מלקוח לא מרוצה, הוא מעביר אותו למנהל הרלוונטי בתוספת סימן שאלה אחד — לא יותר. מסרים כאלה מעוררים בהלה אצל המסכנים שמקבלים את המסר — תגובה פבלובית שגורמת להם לעזוב את כל מה שהם עושים ולפתור בו ברגע את הבעיה של הלקוח. לצורך כתיבת הספר הזה ראיינתי עשרות אנשים שעבדו או עובדים באמזון, וכולם השמיעו במוקדם או במאוחר את המשפט "הכול מתחיל בלקוח", כאילו אחד מגאוני המחשבים של החברה צרב אותו במוחם.


אבל ככל שהעמקתי בעבודת התחקיר, התחילה המנטרה "הכול מתחיל בלקוח" לעורר בי חוסר נחת. כן, היא עוזרת להסביר את הצלחתה של אמזון, אבל היא רחוקה מלהיות הסיפור המלא. רציתי לברר את התשובה לשאלה מה אמזון באמת רוצה. לאחר תחקיר שהקדשתי לו שנתיים, וראיונות עם יותר מ-100 מקורות, כולל רבים מהמנהלים הבכירים בחברה, זאת המסקנה שהגעתי אליה: אמזון רוצה להיות החברה החכמה ביותר שהעולם ראה אי־פעם.


הרבה חברות עושות דברים חכמים כל הזמן, אבל בזוס בנה חברה שמתבססת בעיקר על ביג דאטה ועל בּינה מלאכותית. כולם מדברים כיום על בינה מלאכותית, אבל בזוס בנה את המודל העסקי הראשון והמתוחכם ביותר בהיסטוריה המבוסס על העוצמה הגלומה בבינה מלאכותית, אשר גדל ומחכים ללא הרף בכוחות עצמו. האלגוריתמים הם שמנהלים את החברה יותר ויותר. האלגוריתמים הולכים ונהיים החברה.


הרעיון שהנחה את בזוס בבנייתה של אמזון הוא רעיון גלגל התנופה. אנשי אמזון משמיעים את המונח הזה בדבקות כמעט דתית. פרדיגמת "גלגל התנופה" אינה נוסחה גרידא, אלא מכונת צמיחה שפועלת מכוח עצמה ומוטמעת עמוק בתרבות של אמזון. דמיינו גלגל אבן במשקל שלושה טונות הקבוע על ציר. קשה לגרום לו לזוז. הטריק הוא להפעיל עליו מספיק אנרגיה ללא הרף, עוד ועוד, כדי לגרום לו להסתובב מהר יותר ויותר ולהביא אותו למצב שבו ימשיך לנוע מעצמו. כאשר אמזון מציעה הטבות למנויי שירות אמזון פּריים — למשל משלוח עם מסירה בתוך יום או יומיים, תוכניות טלוויזיה בחינם או הנחות ברשת חנויות המזון הוֹל פוּדס (Whole Foods) — היא מושכת לקוחות נוספים לאתר. הלקוחות הנוספים מושכים לפלטפורמה של אמזון יותר מוכרים חיצוניים שרוצים גישה למאגר הלקוחות הפוטנציאליים הגדול של אמזון (יותר ממחצית המוצרים הנמכרים כיום באמזון נמכרים על ידי סוחרים עצמאיים. את השאר מוכרת אמזון עצמה ישירות ללקוחותיה). ככל שגדל מספר המוכרים החיצוניים, גדל הפדיון של אמזון, וכך מושגים היתרונות הכלכליים הנובעים מפעילות בקנה מידה גדול: היקף הפעילות הגדול מאפשר לאמזון להפחית את המחירים באתר שלה ולהציע ללקוחותיה הטבות נוספות, וכך היא מושכת עוד לקוחות ל-Amazon.com, דבר שמושך לפלטפורמה מוכרים חדשים, וכן הלאה. כך יכול גלגל התנופה של אמזון להאיץ ללא הרף.


חברות מצליחות אחרות בנו גם הן גלגלי תנופה. ג'ים קולינס, בספרו רב־ההשפעה גלגל התנופה: מטוב למצוין, הוא שטבע את המונח, והביא דוגמאות כמו החברות Kroger ו-Nucor Steel — שמנהליהן הקדישו שנים לדחיפת גלגלי תנופה משלהם ובנו על ידי כך עסקים מצליחים. קולינס מספר שבשנת 1965, כאשר Nucor התקרבה לפשיטת רגל, גילה המנכ"ל קן אייברסון שהחברה מסוגלת לייצר פלדה בעלות נמוכה בתהליך טכנולוגי חדש שהתבסס על מתקני ייצור קטנים. היא התחילה במתקן אחד שהתחיל למשוך לקוחות חדשים. הלקוחות החדשים הגדילו את ההכנסות ואפשרו לחברה לבנות מתקן נוסף וחסכוני יותר, אשר משך בתורו עוד לקוחות, וכן הלאה. במשך שני עשורים התמקדו אייברסון וצוותו בהאצה מתמדת של גלגל התנופה, ובאמצע שנות ה-80 Nucor היתה חברת הפלדה הרווחית ביותר בארצות הברית.4 נכון לשנת 2019, Nucor היא עדיין יצרנית הפלדה האמריקאית הגדולה ביותר.


אבל גלגל התנופה של אמזון שונה מאוד. הוא התפתח להיות מכונה מסוג מופלא אף יותר. בזוס העלה את רעיון גלגל התנופה לגבהים חדשים, והמהלך שלו מחולל מהפכה בדרך שבה נעשים עסקים ומעניק לחברה שלו יתרון תחרותי לעומת יריביה — יתרון שהפך את אמזון לחברה שכמעט אי־אפשר לגבור עליה. הוא בנה את הדור הבא של חברות הענק, את המודל העסקי שהעולם יפעל לפיו במאה ה-21. בזוס השכיל להשתמש בבינה מלאכותית, בלמידת מכונה ובביג דאטה כדי להאיץ את גלגל התנופה שלו עוד ועוד. החברה שִכללה את יכולתה להשתמש בטכנולוגיות מחשב עד כדי כך שכעת הטכנולוגיה הזאת לומדת בעצמה ונהיית חכמה יותר ויותר. שום חברה לא עשתה זאת בהצלחה שמשתווה לזו של אמזון. מנכ"לים רבים משלמים מס שפתיים לבינה מלאכותית ומעסיקים מדעני נתונים כדי לשלב את הטכנולוגיה הזאת במודל העסקי שלהם. אולם באמזון הטכנולוגיה היא הכוח המרכזי המניע את כל פעילות החברה. חִשבו על התפקיד שהיא מילאה בפיתוחה הבלתי־פוסק של הסייעת האישית הפלאית של אמזון, אלכסה, המשתמשת בתוכנת זיהוי קול המבוססת על בינה מלאכותית. נכון לשנת 2019, החברה מעסיקה בעבודה על אלכסה כ-10,000 עובדים, רובם הגדול מדעני נתונים, מהנדסים ומתכנתים.5


מיומה הראשון היתה אמזון חברת טכנולוגיה שרק במקרה מכרה ספרים. כבר בימים הראשונים ההם העניק בזוס מקום מרכזי בפעילותה לביג דאטה ולבינה מלאכותית. האתר המקורי של אמזון, שעלה לאוויר בשנת 1995, הציע את הנוחות של ספרייה שיש בה מיליון ספרים, המאפשרת חיפוש לפי "מחבר, נושא, כותר, מילות מפתח ועוד". לקוחות שגללו את דף הבית של האתר המקורי ההוא עד לתחתיתו מצאו את הדוגמה הראשונה לשימוש של אמזון בבינה ממוחשבת — הטכנולוגיה שבאמצעותה חוללה אמזון בעשורים הבאים מהפכה בענף הקמעונאות. הפִּסקה ההיא התפארה במשהו ששמו Eyes — "סוכן החיפוש הבלתי־נלאה והאוטומטי שלנו". כאשר ספר חדש מאת מחבר שקוראים אהבו יצא לאור או הודפס בכריכה רכה, Eyes היה שולח להם הודעה על כך.


מאז השתמשה אמזון ביכולותיה הטכנולוגיות כדי לשפר את ההצעות שהאתר נותן ללקוחותיו וכדי להבטיח שתמיד יהיו לה במלאי המוצרים הנכונים במחסן הנכון, מוכנים למשלוח מהיר. היא אוספת כמויות אדירות של נתונים על לקוחותיה ומפתחת אלגוריתמים העוזרים לתת להם את השירות הטוב ביותר, מחירים נמוכים והיצע מדהים של מוצרים. לא מזמן הגיעה המערכת למצב שבו רבות מההחלטות על ניהול המלאי, שבעבר התקבלו על ידי מנהלים, מתקבלות כעת על ידי מחשבים, והם נהיים חכמים יותר ויותר בעקבות כל צעד שלהם. בכל פעם שהמחשבים האלה מקבלים החלטה — לשלוח 10,000 צידניות למחסן בפסדינה בשבוע של סדרת משחקי הפוטבול רוֹז בּוֹל או 1,000 כפפות סרוגות לאן ארבור לקראת החורף — המערכת בודקת אם ההחלטה היתה הצעד הנכון. המטרה היא להבטיח שבפעם הבאה לא יהיו טעויות. גלגל התנופה הולך ומאיץ.


גלגל התנופה הבלתי־נלאה שיצר בזוס עזר להפוך את אמזון לחברה שעיני העולם נישאות אליה בהערצה ובמורא יותר מאשר לכל חברה אחרת. חברת המחקר CB Insights עקבה אחר תוכנן של שיחות שערכו חברות עם משקיעים בשנת 2018, ומצאה שמנהלים אמריקאים הזכירו את אמזון לעתים קרובות יותר מכפי שהזכירו כל חברה אחרת, יותר מכפי שהזכירו את הנשיא טראמפ, וכמעט באותה תכיפות שבה דיברו על מסים.6


ועל אף אזהרותיו של בזוס לאנשיו מפני קריסה של החברה, נראה שאי־אפשר לעצור את המייסד הלא־שגרתי של אמזון. בתחילת שנת 2019 הוא היה לאדם העשיר בעולם, כשהונו האישי הגיע ל-160 מיליארד דולר, והוא נשאר במקום הראשון גם לאחר שנתן לאשתו לשעבר, מקנזי, רבע ממניות אמזון שהחזיקו במשותף (שהיו שוות אז 38 מיליארד דולר) במסגרת הסדר גירושים. נכון לשנת 2019, החברה שהקים שלטה כמעט ב-40 אחוזים מהפעילות הקמעונאית המקוונת בארצות הברית, והיתה אחת הקמעונאיות המקוונות הגדולות באירופה.7 אמזון הרחיבה את שירות אמזון פריים ל-17 מדינות בעולם, ומספר האנשים שהצטרפו לשירות ברחבי העולם הגיע ליותר מ-150 מיליון. בזוס הפך את Amazon Web Service (AWS) לחברת מחשוב הענן הגדולה בעולם, ואת פריים וידיאו לענקית סטרימינג הנושפת בעורפה של נטפליקס. בזוס הוא גם הכוח המניע מאחורי Echo, רמקול חכם משולב אלכסה; בשנות קיומו הראשונות נמכרו 50 מיליון יחידות כאלה. במהלך העשור השני של המאה הנוכחית היה שיעור הצמיחה הממוצע של החברה הרווחית הזאת 25 אחוזים בשנה — ביצועים מדהימים עבור חברה גדולה כל כך (בשנת 2018 הסתכמו ההכנסות שלה ב-233 מיליארד דולר). הצעד הבא של בזוס היה ההחלטה להפוך את אמזון לשחקנית מרכזית בתחום החנויות הפיזיות, בפרסום, בשירותים פיננסיים, בשילוּח ובענף שירותי הבריאות — הכול בעזרת גלגל התנופה שבנתה על בינה מלאכותית.


את מודל העסקים החדש הזה אני מכנה בזונומיקס. הוא מנפץ את הדרך שבה חשבנו על עסקים, ולאימוץ הנרחב של המודל הזה בעשור הבא יהיו השלכות חברתיות מרחיקות לכת. עולם העסקים מתחלק במהירות בין החברות השומרות על הסטטוס קוו לבין אלה שחותרות לבנות גִרסה משלהן למודל של בזוס על ידי פיתוח יכולותיהן בתחום הבינה המלאכותית, יכולות שיאפשרו גם להן לאגור כמויות אדירות של ידע מפורט על מה שלקוחותיהן רוצים ועושים. ענקיות הטכנולוגיה אלפבית, עליבאבא, אפל, פייסבוק, JD.com ו-Tencent שייכות למחנה הזה, כמו גם חברות מסורתיות כמו גולדמן סאקס. הָריט טַלוואר, מנהל Marcus, חטיבת הבנקאות הקמעונאית של גולדמן סאקס, דיבר בכנס בשנת 2019 על האמזוניזציה של הבנקאות: "המטרה שלנו היא לחולל שינוי עמוק בחלוקה ובצריכה של שירותים פיננסיים — זה בעצם מה שאמזון עשתה ועושה בקמעונאות".8 מובן שאמזון עצמה כבר מנסה לחולל שינויים עמוקים גם בענף הבנקאות.


אותו הפזמון חוזר בהתבטאויותיו של מנכ"ל אוּבֶּר, דָרָה קוֹסרוֹשָאהִי, שאומר שהוא רוצה שפלטפורמת ההסעות שלו תהיה האמזון של ענף התחבורה, ותשתמש בביג דאטה לכיבוש כל היבטי התחבורה — ממשלוחי אוכל ושירותי קורקינטים משותפים ועד למערכות תשלום. "בשבילנו מכוניות הן מה שספרים היו בשביל אמזון. כפי שאמזון יכלה לבנות את התשתית המופלאה שלה על גב הספרים ולהתקדם לקטגוריות נוספות, אתם עתידים לראות את אותו הדבר קורה באוּבּר".9 נכון לחודשים האחרונים של שנת 2019, שווי השוק של החברה היה 52 מיליארד דולר, עדות לכך שקוסרושאהי נוחל הצלחה באימוץ שיטתו של בזוס, לפחות בינתיים.


וולמארט, החברה הגדולה בעולם במונחים של היקף הכנסות, מתאמצת להצטרף למועדון על ידי השקעה מסיבית בבינה מלאכותית ובביג דאטה. היא מנסה להוכיח שחברה קמעונאית מסורתית יכולה להפוך את עצמה במאה ה-21 לפלטפורמה טכנולוגית, והיא מוציאה מיליארדים על ההכנות לקרב. עסקים אחרים מגיבים לאיום מצד אמזון בניסיונות להגן על תחומי ההתמחות הייחודיים שלהם. הם מנסים להציע ללקוחותיהם חוויה מוקפדת ומגע אנושי שמכונת הענק של אמזון אינה יכולה להתחרות בהם. לקטגוריה הזאת שייכות חברות כמו בסט ביי, ויליאמס־סונומה (Williams-Sonoma), קמעונאית האופנה הבריטית אסוֹס (ASOS), חברת מותגי היוקרה השוויצרית Compagnie Financière Richemont (שהיא הבעלים של המותג קרטייה) ו-Crate & Barrel שבבעלות ענקית הסחר האלקטרוני הגרמנית Otto. לאותה קטגוריה שייכות חברות קטנות בתחום הבגדים ואביזרי האופנה כגון Stitch Fix‏, Warby Paker‏ ו-Lulus. חברות שממשיכות להצליח על אף נוכחותה של אמזון בשוק הן חברות ששייכות, למזלן, לענפי כלכלה שענקית הבינה המלאכותית אינה משחקת בהם — תעשיות כבדות, שירותים משפטיים, מסעדנות ונדל"ן — או חברות שבינתיים ממשיכות לפעול כתמול שלשום, אך שבמוקדם או במאוחר צפויות להימחץ תחת גלגליה של אמזון.


לשיטתו של בזוס יש גם השלכות מרחיקות לכת על האופן שבו אנו חיים ועובדים. אמזון פיתחה יכולות מעולות בתחום הרובוטיקה. מהקמתה ועד שנת 2019 היא אמנם יצרה יותר מ-650 אלף מקומות עבודה, אך בקרוב יתחיל באמזון גל של אוטומציה, וכאשר חברות אחרות ילכו בעקבותיה, צפויה להתחולל בשוק העבודה סערה שתאלץ ממשלות לחשוב ברצינות על הרעיון של תשלום הכנסה בסיסית אוניברסלית. בה בעת, ככל שיותר חברות יאמצו אף הן מודלים עסקיים המבוססים על שיטתו של בזוס, יעברו החיים דיגיטיזציה מרחיקת לכת עוד יותר, ויובילו למציאות שבה במקום לבקר בקניונים או בחנויות מקומיות קטנות, שבהן יכולות להתקיים אינטראקציות עם חברים ושכנים, נשב בבידוד מול מסך ונעשה את הקניות שלנו בלחיצה על כפתור הקנייה.


במהלך כתיבת הספר הזה שאלו אותי הרבה חברים ועמיתים נבונים אם אמזון היא כוח חיובי או שלילי. זאת שאלה טובה אך מורכבת, וכמו עם רוב הדברים המסובכים, אין כאן תשובה פשוטה. אני מקווה שקוראי הספר הזה יפתחו הבנה של המורכבות הזאת ויראו כיצד אמזון הן מועילה והן מזיקה לעסקים ולחברה, ושההבנה הזאת תשפר את יכולתנו לשרוד בעידן הבזונומיקס — עידן שבו תשלוט שיטתו של בזוס; וכשצריך — גם להגביל את כוחן של פלטפורמות טכנולוגיה כאלה.


הדעות על אמזון תלויות במידה רבה בנקודת המבט. למנויי אמזון פריים ברחבי העולם קשה לטעון שאמזון אינה חברה מרושעת. היא מציעה מבחר עצום של מוצרים ושירותים — אמזון לא מגלה מה מספרם, אבל אחד המקורות מעריך שמספרם קרוב ל-600 מיליון.10 היא מציעה אותם במחירים נמוכים, מציעה להביא אותם ללקוחותיה בחינם בתוך יומיים או פחות, ועושה זאת כמעט בלי טעויות ובליווי שירות לקוחות מצוין. לאוהבי הסרטים והמוזיקה, שירות הסטרימינג של אמזון כולל שני מיליון שירים בחינם, סרטים עטורי פרסים בהפקת אמזון, בהם "מנצ'סטר ליד הים", וסדרות טלוויזיה פופולריות כמו "טרנספרנט" ו"האיש במצודה הרמה". בארצות הברית מגיעה אמזון שוב ושוב לראש רשימת המותגים שלקוחות אוהבים ובוטחים בהם.11 בסקר עולמי שנערך בשנת 2019 בין חברות המופיעות ברשימת Fortune 500‏ דורג המותג של אמזון כמותג בעל המוניטין הטוב ביותר.


פוליטיקאים האשימו את אמזון בחיסול עסקים משפחתיים קטנים, ויש בכך אמת. אמזון הולכת ומוחצת עסקים קמעונאיים קטנים שאינם מוכרים מוצרים אקסקלוסיביים, או מציעים שירות יוצא דופן, מחירים נמוכים או משלוח מהיר. בה בעת, אמזון היתה כר פורה שהצמיח הרבה חברות חדשות. נכון לשנת 2019, מיליוני עסקים עצמאיים מ-130 מדינות ברחבי העולם — ומיליון עסקים בארצות הברית לבדה — מכרו 58 אחוזים מהפריטים שהוצעו ללקוחות דרך הפלטפורמה של אמזון.12 אמזון טוענת שבסך הכול, בשנת 2018 הגיע מספר מקומות העבודה שנוצרו בעסקים קטנים בעולם כולו הודות למכירה דרך האתר של אמזון ל-1.6 מיליון.13 שירות מחשוב הענן של החברה, AWS, מציע ליזמים, במחירים סבירים, את עוצמת המחשוב של מערכות שקודם לכן היו רק בהישג ידן של חברות גדולות. אלכסה, הסייעת הקולית מבוססת הבינה המלאכותית, פתחה הזדמנות פז בפני מפתחי יישומים ויצרני מכשירים חכמים.


אבל לכל זה יש מחיר. ברשת המחסנים הנרחבת שלה ברחבי העולם אמזון מעסיקה מאות אלפי עובדים בלתי־מאוגדים בעבודה קשה ותובענית. עם כל כמה שמצבם רע, העובדים האלה צריכים לחשוש גם שעם הזמן יחליפו אותם רובוטים שיוכלו לבצע את משימותיהם במהירות רבה יותר ובעלות נמוכה יותר — וזה עתיד לקרות מהר יותר מכפי שרובם חושבים.


התרבות הארגונית באמזון מהירה, אגרסיבית, ועל פי רוב אינה סלחנית הן כלפי עובדי צווארון לבן והן כלפי עובדי צווארון כחול. בזירה הסביבתית — מיליארדי המשלוחים של אמזון וחוות השרתים זוללות האנרגיה שלה אינם מיטיבים עם מצב פליטות הפחמן בעולם. בשל שליטתה של אמזון בתחום הסחר הקמעוני המקוון יש פוליטיקאים הקוראים לפירוקה. ובנוסף, לפי הערכת "הוול סטריט ג'ורנל", בשנים 2017 ו-2018 שילמה אמזון מעט מאוד מסים פדרליים, אם בכלל — עובדה שקשה לעכל אותה כשרואים שהרווח השנתי הנקי שלה הגיע לעשרה מיליארד דולר בשנת 2018 לבדה.14


אחת הסיבות להצלחתה של אמזון להימנע מתשלום מסים היא יכולתה לקזז הפסדים היסטוריים מהרווחים שלה בהווה, בדומה לדונלד טראמפ, שעסקיו המפסידים אפשרו לו לשלם מעט מסים או להימנע מכך כליל.


אלה בהחלט בעיות רציניות, והן נובעות מעצם טבעו של הקפיטליזם. כאחת הגדולות והמצליחות מבין הפלטפורמות הטכנולוגיות החדשות, ספגה אמזון ביקורות חריפות בעקבות חלק מההתנהגויות שלה, ובכמה מהמקרים היא אכן היתה ראויה לגנאי. כזה היה המקרה שבו אמזון התעלמה מהבעיות שהטרידו קבוצות מקומיות כשניסתה (ונכשלה) להקים את המטה השני שלה בעיר ניו יורק. כמות גזי החממה הנפלטים כתוצאה ממשלוח מיליארדי החבילות של אמזון וכתוצאה מהפעלת חוות השרתים שלה אינה עוזרת לכדור הארץ. אבל הפתרון אינו טמון בתקיפת חברה מסוימת, אלא בהבנת הבעיות שאמזון ודומותיה יוצרות (וימשיכו ליצור), ובנקיטת הצעדים המתבקשים: שינוי חוקי המיסוי, הנהגת פיקוח הגיוני על פליטות פחמן והושטת תמיכה והכשרה בחסות הממשל לעובדים שמאבדים את מקום עבודתם בעקבות אוטומציה.


עד שזה יקרה, הדבר הטוב ביותר שאפשר לעשות הוא להסתכל על אמזון בעיון וללמוד כיצד היא משנה את העתיד. אם נרצה או לא נרצה, שיטתו של בזוס תמשיך להתפשט לחלקים הולכים וגדלים של הכלכלה העולמית. תקוותי הצנועה היא שהקריאה על אמזון תעזור לאנשים שחותרים לרפורמות בשיטה הקפיטליסטית להבין טוב יותר לאן מועדות פני העולם העסקי במאה ה-21, כיצד מביאה אותנו שיטתו של בזוס לרגע היסטורי מכריע, ומדוע שינויים אלה צפויים לחולל סערה חברתית. מנהיגי עסקים ימצאו בספר הזה בדיקה מעמיקה של הדרך שבה בנה בזוס את גלגל התנופה על בינה מלאכותית, מדוע גלגל התנופה הזה פועל בהצלחה כה רבה, ומה ניתן לעשות כדי להתחרות במפלצת כזאת. ואני מקווה שלשאר הקוראים הספר הזה יעזור להבין מה באמת קורה לחיינו בכל פעם שקופסה חומה וחייכנית נוחתת על מפתן ביתנו.


הצעד הראשון הוא להבין עד כמה גדולה וחזקה נהייתה אמזון, וכיצד היא נוכחת בחיינו ושלובה במרקם הכלכלה העולמית יותר מכפי שרובנו מעלים בדעתנו.