חוץ מהשמים ועצים אחדים, כל הדברים שאני רואה ממקום ישיבתי עכשיו מלאכותיים הם. שולחן הכתיבה, הספרים והמחשב שלפני; הכיסא, השטיח והדלת שמאחורי; המנורה, התקרה והגג שמעלי; הכבישים, המכוניות והבניינים שמחוץ לחלוני, כולם נעשו בפירוק והרכבה מחודשת של חלקים מן הטבע. לאמיתו של דבר, אפילו השמים צבועים בצבעי זיהום, וקבוצת העצים עוצבה עיצוב משונה כדי להתאים לשטח שהקצה לה הפיתוח. כמעט כל החוויות החושיות האורבניות, יד אדם חלה בהן. רובנו ככולנו חווים אפוא את העולם הגשמי לפחות כפי שהוא מסונן בתהליך של עיצוב.
הנרי פֶּטְרוֹסקי, חפצים שימושיים
פתח דבר
הייתי מחליף את כל הטכנולוגיה שיש לי בשביל אחר צהריים אחד עם סוקרטס.
סטיב ג'ובס, "ניוּזוויק", 29 באוקטובר 2001
המוצרים של אפל תמיד מרתקים אותי. אפל הצליחה להשיג מה שאני אף פעם לא הצלחתי: הכוח של המוצרים שלהם משכנע אנשים לחכות בתור כדי לרכוש אותם. אני, להבדיל, חיכיתי בתור כדי לקנות אוכל בסוף מלחמת העולם השנייה. זה הבדל משמעותי. אני מוטרד מהירידה בכוחה של המילה "עיצוב". מתברר לי שאני חש מבוכה כשמתארים אותי כמעצב... חברות כמו אפל מבינות שעיצוב הוא לא רק תואר שמוסיפים אותו לשם של מוצר כדי להעלות את המחיר שלו. הולכים ופוחתים האנשים שמבינים שעיצוב הוא מקצוע רציני, ולמען העתיד שלנו אנחנו צריכים שעוד חברות יבינו את זה.
דיטֶר רַאמְס, "הטלגרף", 4 ביוני 2011
יש אנשי מקצוע שמזיקים יותר ממעצבים, אבל לא רבּים [...] בעידן של ייצור המוני שהכל בו מוכרח להיות מתוכנן ומעוצב, עיצוב נעשה לכלי היעיל ביותר שבו מעצב האדם את הכלים ואת סביבות החיים שלו [...] עיצוב מוכרח להפוך לכלי חדשני, יצירתי ובין־תחומי המסוגל להגיב לצרכים האמיתיים של האדם. מן ההכרח לעגן אותו יותר במחקר, ומן ההכרח להפסיק ולטנף את כדור הארץ עצמו במוצרים ומבנים בעלי עיצוב קלוקל.
ויקטור פָּפָּאנֶק, "עיצוב לעולם האמיתי", 1972
אם נשאל אנשים ברחוב מי האדם שהשפיע בצורה המשמעותית ביותר על העיצוב והטכנולוגיה בימינו, סביר להניח שרובם ישיבו "סטיב ג'ובס". אם כי ג'ובס אכן השפיע רבות על עולם הצריכה והעיצוב של מוצרים טכנולוגיים רבים שנעשו אבני יסוד של חיי היומיום של רובנו (על אף שהקרדיט על העיצוב של רובם מגיע למעצב הראשי של החברה, ג'ונתן אַייב, שם לא מוכר לצרכנים), ההתמקדות של חברת אפל ביצירת רווחים ובהבסת מתחרים בולטים (למשל סמסונג) בהחלט גברה על רבים מן השיקולים האחרים של החברה. מבט כללי על עולם העיצוב התעשייתי בימינו מלמד כי השוק נשלט בידי כמה תאגידי־על וכמה מעצבי־על, שהם עצמם הפכו למותגים בעלי שם בינלאומי, למשל פיליפ סְטארק (Starck), האחים בּוּרוּלֶק (Bouroullec), נֶנְדוֹ (Nendo), קארים ראשיד (Rashid) ואחרים. למרות זאת, מאז המשבר הכלכלי ב-2008 והמשברים החברתיים והפוליטיים שאירעו בעקבותיו ברחבי העולם, כדוגמת עליית דאעש, המשבר בסוריה ומשבר הפליטים באירופה, הועמו במידה מסוימת הזוהר, היוקרה והמשיכה של מותגי העל, ותשומת הלב של תרבות הצריכה והעיצוב הוסטה למדינות מזרח אסיה, סין והודו. מעצבי העל, בדומה לאדריכלי העל, איבדו מעט ממעמדם לטובת שיח חדש על אתיקה בעיצוב, על אידיאולוגיה, על מוסר חברתי ועל מעורבות פוליטית קהילתית ובינלאומית בעולם הייצור ההמוני. בשפת העיצוב אנחנו עדים לשינוי - שאינו רק סמנטי - מהתמקדות במשתמשים או בצרכנים להתמקדות באנשים, או "שותפי עיצוב" כפי שהם מכונים בשיח העיצובי בחלק ממדינות סקנדינביה. מדובר בהבדל מהותי בין שתי גישות מרכזיות בעיצוב. בעוד הגישה הקלסית, הרואה בצרכן או במשתמש ישות חד־ממדית שתפקידה מתמצה ברכישת המוצר או בשימוש בו, הגישה החברתית מציגה חלופה ולפיה על מעצבים להתייחס ל"עיצוב מוכוון אנשים" (human-centered design), או בפשטות, ליצור "עיצוב לאנשים".
בעקבות המהפכה התעשייתית, זרמים מודרניסטיים שחלקם נותרו באופנה, כדוגמת הבאוהאוס (ואבותיו האידיאולוגיים, לדוגמה איגוד האוּמנים הגרמני [Deutscher Werkbund, נוסד ב-1907] וגם הסדנה הווינאית [Wiener Werkstät, נוסדה בשנת 1903]), ניסו להבין, לאפיין ולתרגם את הצרכים החומריים של ההמונים למוצרים אסתטיים, זולים יחסית וחדשניים, בעלי זהות ואופי תרבותיים. בין היתר, זרמים חדשניים אלה ודומיהם, המתויגים כיום כאוונגרד שבין מלחמות העולם, יצאו נגד האידיאולוגיות הלאומיות שחרכו את אירופה במלחמת העולם הראשונה ולמען עיצוב גלובלי ובינלאומי הרלוונטי לכולם. הבאוהאוס התמודד גם עם דעות קדומות בנוגע לתפקידים מגדריים בעולם העיצוב, ובעיקר עם הסוגיה המורכבת של היחס בין מקצועות העיצוב השונים לבין עולם האמנות. בעקבות הטראומה של מלחמת העולם השנייה, מעצבים התחילו לחשוב על סוגיות עמוקות ודחופות יותר מאשר הגברת קצב הרכישה של מוצרים מעוצבים. נושאים דוגמת אקולוגיה, תוצרי לוואי של טכנולוגיות ייצור וחשיבה על צרכים אמיתיים ומשמעותיים של משתמשים התחילו להעסיק מעצבים בעולם העיצוב התעשייתי. ויקטור פָּפָּאנֶק, המעצב האוסטרי שהיה ממבקריו הגדולים של העיצוב המוקדש לסיפוק רצונות ותשוקות צרכניים במקום לצרכים האמיתיים של החברה, הפנה את תשומת ליבנו להשפעות ההרסניות של עולם העיצוב והייצור ההמוני על המערכת האקולוגית שבה אנחנו חיים בספרו המהפכני "עיצוב לעולם האמיתי" (Papanek, Design for the Real World, 1972), וגם הנרי דרייפוס קרא לעצב לאנשים, ולא לשווקים, בספרו החשוב "עיצוב לאנשים" (Dreyfuss, Designing for People, 1955). בעוד הוגים ותיאורטיקנים של עיצוב כמו דרייפוס, פָּפָּאנֶק ומוּנארי (Munari) קוראים לחשיבה מחודשת על התפקידים החברתיים והתרבותיים של המעצב, כבר התחילה התפיסה המקובלת של עיצוב כטקטיקה שיווקית להגברת הצריכה לצבור תאוצה ולהשתלט על עולם העיצוב.
במילים אחרות, בחמישים השנים האחרונות הפכה מערכת היחסים המורכבת שלנו עם המוצרים הסובבים את חיינו היומיומיים מצרכנות נטולת רסן וחסרת עכבות למודעוּת הולכת וגדֵלה המעלה שוב ושוב את השאלה החשובה "בשביל מה אנחנו צריכים את החפצים האלה?". שאלה נלווית וחתרנית עוד יותר שעלינו לשאול היא "אילו מעצבים אנחנו רוצים שיעצבו את חיינו החומריים? ובאילו סוגיות עליהם לעסוק?"
במהלך המאה העשרים הפך תפקידו המרכזי של המעצב להתמקדות ביצירה של מוצרי צריכה חדשים, טובים יותר בחלק מהמקרים או מושכים יותר ברוב המקרים לעומת המוצרים הקיימים, תוך ניצול התאווה האנושית לרכישת עוד ועוד מוצרים. המונח "ממתק חזותי" (eye candy) השתלט על עולם מוצרי הצריכה, וזאת למגינת ליבם של חדשני העיצוב. הציטוטים שבהם פתחנו את הספר מייצגים לדעתנו את השינוי העובר על עולם העיצוב במאה השנים האחרונות, אם כי בחינה כרונולוגית שלהם עלולה להטעות את הקוראים. ספרו של פָּפָּאנֶק, שראה אור עשרים וחמש שנים לפני עלייתו המטאורית של סטיב ג'ובס והשתלטותה של אפל על עולם מוצרי הצריכה והתקשורת, עורר בשעתו מהומה בעולם העיצוב ונותר אחד מספרי העיצוב המוכרים והמצוטטים בקרב חוקרים ומעצבים כאחד. פָּפָּאנֶק עוסק בנושאים עכשוויים, למשל השלכות אקולוגיות ואתיות של המעצבים על העולם שהם פועלים בו, ומאיר את עינינו לגבי האחריות והמעורבות החברתית אשר מן הראוי שתעמוד בראש מעייניהם של מעצבים כיום. אל מול מגוון גדֵל והולך של אתגרים פוליטיים - טרור גלובלי, פשיעה גלובלית, שווקים כלכליים הנתונים בתנודות קיצוניות, תאגידים ומותגים שמאבדים מכוחם, שינוי בהרגלי השימוש במאגרי אנרגייה מתכלה ומתחדשת, פליטים בהיקפים חסרי תקדים לצד ערעור על גבולות מדיניים; אתגרים אקולוגיים - ייצור בר־קיימא, התחדשות עירונית וקהילתית, רעב, בצורת ושיטפונות; והרגלי צריכה חדשים - יותר יצרנים אנטי־ממותגים וזולים ופחות יצרנים אוּלטרה־יוקרתיים, תפקיד המעצב משתנה במהירות חסרת תקדים. לצד שינויים טכנולוגיים משמעותיים המשפיעים על אופני הייצור והעיצוב של מוצרי הצריכה, כדוגמת הדפסת תלת־ממד של מגוון חומרים, עיצוב בקוד פתוח תוך שיתוף קהילה ומעצבים אחרים, והתפתחות מהירה של עולם הטכנולוגיה הלבישה והאינטרנט של הדברים (IoT), משתנה במהירות גם היחס בין המעצב, המוצר והצרכנים. תפיסות חדשות, למשל "עיצוב משותף" (co-design) ו"חדשנות סגפנית" (frugal innovation), קוראות לשתף את המשתמשים בתהליך העיצוב, ולא רק לבחון מחדש "איך לעצב" אלא קודם כל לשאול את עצמנו "האם לעצב?". במילים אחרות, נשמעת קריאה לנטוש את ההתמקדות המוחלטת בעיצוב ככלי שיווקי ולהגביר את ההתמקדות בזיהוי הצרכים האמיתיים של משתמשים ובמתן מענה להם. אל מול השינויים המשמעותיים האלה נותרו הפרקטיקה והפדגוגיה של עולם העיצוב התעשייתי מעוגנות בתפיסה הרומנטית של המעצב כאמן וכיוצר. לרוע המזל, כפי שראינו לאורך המחצית השנייה של המאה העשרים, התפיסה האנכרוניסטית הזאת הותירה את עולם העיצוב שבוי בידיהם של מערכי שיווק ואסטרטגיות מכירה מחד, ושל ייצור לאחוזון העליון מאידך. גישה חלופית, שאותה נציג בספר הזה, שואפת להתמקד במהותו האמיתית של העיצוב - כלי להתמודדות עם כורח המציאות, התמודדות שתחילתה לפני עשרות אלפי שנים.
אנחנו מאמינים כי על מעצבים להפוך למבשרים של רנסנס חומרי חדש שבבסיסו ההבנה כי ההיסטוריה החומרית של התרבות של כולנו נוכחת בכל חפץ מעוצב. כדי לראות זאת עלינו להבין את תולדות העיצוב באמצעות נרטיב רציף הבוחן את הפעילות האנושית שראשיתה בשחר ימיה של האנושות. השאלה המרכזית היא "איזו גרסה של ההיסטוריה אנחנו מעצבים ובעזרת איזה נרטיב אנחנו עושים זאת?". בחינה של עולם העיצוב דרך פריזמה אמנותית (ב־א' רבתי, ועל כך בהמשך) המקדשת את התפיסה "צורה נובעת מאגו" הקנתה לעולם העיצוב הילה רומנטית ומסתורית שתכליתה יצירת מעצבי־על המפיקים מוצרים שאינם הכרחיים, עולים סכומי עתק ומיועדים לצריכה של מתי מעט. התפיסה העומדת במרכז הספר הזה טוענת שהקשר תרבותי־חברתי יוצר תוכן עיצובי. אי לכך, עלינו לאפיין את ההקשר העיצובי כרצף היסטורי הנעוץ בראשיתה של האנושות, או במילים אחרות, עיצוב הוא למעשה כלי המאפשר ומשפר את הישרדות המין האנושי לאורך ההיסטוריה. לפי תפיסתנו, אבחנה זו תאפיין את הרנסנס החומרי החדש. כלומר, ברגע שנתאר את פעולת העיצוב כפעולה אנושית בסיסית שתכליתה הישרדות ושיפור של איכות החיים היומיומית, נוכל להסיר את מעטה המיסטיקה והרומנטיקה העוטף את מקצוע העיצוב ואת המעצבים הפועלים במסגרתו. בעיקרו של דבר, המעצב כחלק מן הרנסנס החומרי מתמקד בשיפור איכות החיים של המשתמש, ולא של המעצב, ומקפיד ליצור חיץ אשר ממנו והלאה הופך מקצוע העיצוב לכלי שמטרתו המרכזית היא הבעה עצמית המעמידה במרכזה את האגו של היוצר ואת השליטה השיווקית.
לאור הניסיון הרב שרכשנו במשך השנים שבהן אנחנו מלמדים ועוסקים בפרקטיקות העיצוב השונות, פנינו לבחון את הספרים המובילים המשמשים "מבוא לעיצוב". הספרים האלה, עם היותם מצוינים בתחומם, מתמקדים ביצירת היסטוריה חומרית ליניארית הדוגלת בבחינה של מעשה העיצוב דרך פריזמה היסטורית. אנחנו החלטנו לנקוט גישה שונה מעט. אומנם, ספרים מומלצים רבים מיטיבים להציג את תולדות העיצוב,1 ובכל זאת, נראה כי שלוש נקודות מרכזיות בתחום הרחב הזה דורשות ניסוח מחודש: ראשית, בניגוד לטענה השכיחה - טענה בעלת השלכות מעשיות רבות - שלפיה האמנות מלווה את האדם עוד מימי קדם ואילו העיצוב הוא תולדה של התקופה המודרנית, למעשה אמנות היא תולדה של עיצוב; שנית, התפיסה המקובלת באקדמיה, ובעיצוב כדיסציפלינה אקדמית, מפרידה בין מקצועות העיצוב השונים (עיצוב גרפי, עיצוב תעשייתי, עיצוב ממשק משתמש, עיצוב שירות, עיצוב פנים, עיצוב אורבני ועוד) לבין מקצוע האדריכלות, הפרדה שגורעת מכוחה של הדיסציפלינה כמכלול; ושלישית, בעולם האקדמיה והמחקר קיימים פער ונתק משמעותיים בין פרקטיקת עיצוב, תיאוריות של עיצוב, היסטוריה של עיצוב, תרבות חומרית וחזותית ותחומים נלווים חדשים, למשל אנתרופולוגיה עיצובית או לימודי מדע וטכנולוגיה (STS). הסגרגציה האקדמית והמחשבתית הזאת יוצרת תחומי התמחות שמצרים את נקודת המבט של המעצב לפלחים קטנים ומוגדרים היטב המנותקים זה מזה. על ידי שילוב בין תחומי עיצוב שונים ונקודות מבט תיאורטיות וחשיבתיות שונות, בכוונתנו להציע הסתכלות עשירה ומגוונת יותר על עולם העיצוב.
בעוד שנקודת המוצא המקובלת אצל היוצאים למסע המתחקה אחרי שורשי העיצוב היא הרנסנס, תוך התמקדות בתנועות המאה העשרים, אנחנו מציעים נתיב אחר. כאמור, אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שאמנות היא תולדה של עיצוב, ועל כן כי מהותן של תרבויות אנושיות לאורך ההיסטוריה מקופלת באובייקטים המעוצבים ובתרבות החומרית שהשאירו אחריהן. יתר על כן, כדי להבין את מהותו של חפץ מעוצב עלינו להבין את ההקשר ההיסטורי, התרבותי והחברתי שבו הוא נוצר, את החומרים שמהם הוא נוצר, ואת טכנולוגיות הייצור והתפיסות האסתטיות השכיחות באותה תרבות ובאותה תקופה.
המסע שלנו יתחיל בבחינת אובייקטים שנוצרו בראשית ימיה של האנושות, ויסתיים בהבנה של פסגת התרבות החומרית המגולמת באמצעי הטכנולוגיה המתקדמים שכולנו עושים בהם שימוש מדי יום. הספר מבוסס על שלוש דיסציפלינות מרכזיות: היסטוריה של העיצוב, תרבות חומרית ואנתרופולוגיה עיצובית - תחום המתמקד בהיבטים מוכווני האדם של עולם העיצוב.
אנחנו משוכנעים בחשיבותו של הספר לשלוש קבוצות של קוראים: לקוראים המתעניינים בתולדות האדם תוך התמקדות בתרבות חומרית; למקצועני העיצוב המתעניינים בהבנה חדשנית ושונה של ההיסטוריה של תחומם; וכמובן, לאנשי אקדמיה וסטודנטים העוסקים במקצועות הכרוכים בעיצוב ובתרבות חזותית או חומרית. אנחנו מקווים שהאחרונים יסתייעו גם בחלוקה הנושאית של הספר, שכל פרק מהפרקים בו דן בנושא המקיף תחומים שונים ותקופות שונות, מה שמספק נקודת מבט חדשה ומרעננת על מגוון נושאים המשלבים היסטוריה, אדריכלות, עיצוב ואמנות.
הספר מורכב משנים־עשר פרקים. פרק 1, "מבט אלטרנטיבי על עיצוב", דן בהיבטים תיאורטיים עכשוויים בעולם העיצוב תוך הדגשה של תפיסתנו את מקצוע העיצוב ואת תפקידי המעצב בימינו. בקצרה, אנחנו מעמתים שתי גישות עיצוב מתחרות - עיצוב מוכוון שיווק, כלומר עיצוב נרטיבי או עיצוב מוכוון אגו, לעומת עיצוב חברתי, הניתן לאפיון כעיצוב ערכי או עיצוב מוכוון צורך.
פרק 2, "לוּסי, עיצוב והירידה מהעץ", מתאר את ניצני העיצוב בעולם הפליאוליתי תוך הדגשת חשיבותה של מהפכת ה"היעמדות על שתי רגליים" (bipedalism) כחלק אינהרנטי מן ההיסטוריה של השימוש בחפצים מעוצבים כטקטיקה להישרדות המין האנושי. באמצעות בחינה של אובייקטים פליאוליתיים נראה איך מהות העיצוב שלובה באבולוציה הפיזית של האדם - לטענתנו, ההוֹמוֹ הָאבּיליס הוא למעשה המעצב והמשתמש האנושי הראשון שיצר מוצרים מעוצבים ונעזר בהם.
פרק 3, "שורשי העיצוב והמהפכה הניאוליתית", מתמקד במהפכות הטכנולוגיות המשמעותיות הראשונות של העידן הניאוליתי. המהפכות האלה הולידו את החשיבה העיצובית כפי שאנחנו מכירים אותה, המבוססת על התאמה בין פונקציה של אובייקט והמצאי החומרי שבסביבת המגורים ובין חיפוש מענה לצרכים הסוציו־תרבותיים של חברה מסוימת. כפי שנראה, ההיסטוריה האנושית כשיקוף של תוצרים חומריים מתבררת יותר בתקופה זו.
פרק 4, "עיצוב, דת ונרטיב", עוסק במאמצים הקולקטיביים של האנושות לתכנן ולהקים מונומנטים אדירים כביטוי חומרי לרצונות של שליטים לאומיים ודתיים. גילום רצונותיהם של אֵלים תוך תיווך ופרשנות של נציגיהם עלי אדמות, מבשרים על עידן חדש בעולם העיצוב, כזה הנובע מאידיאולוגיות קולקטיביות מוגדרות היטב.
פרק 5, "טופוגרפיה, דמוגרפיה, מיליטריזם ועיצוב", מציג את היחס המעניין בין טופוגרפיה, משטרים פוליטיים ובחירות עיצוביות של אובייקטים צבאיים לבין מוצרים יומיומיים. לשם הדגמה של היחס הזה אנחנו משווים בין צבא של תרבות הררית הנסמכת על בסיס אידיאולוגי שוויוני המגולם בחיל רגלים, לבין תרבות מישורית הנשענת על חברה ריבודית ובראשה חיל מרכבות שכוחו בהון אישי המתגלם בפסגת הטכנולוגיה של התקופה. כפי שתפיסות דתיות משפיעות על העולם החומרי, נראה שתרבות פוליטית, כמו גם פרישׂה טופוגרפית של תרבויות שונות, יוצרות תרבות עיצובית שונה ועולם חומרי אחר לחלוטין.
בפרק 6, "הופעת השפה הגרפית", אנחנו עוברים לשיאם של ימי הביניים, ובוחנים את הקשר בין היווצרותה של שפה גרפית ייחודית ומאוחדת לבין משטרים שלטוניים ריכוזיים או מבוזרים. אנחנו טוענים כי ככל שמשטר ריכוזי יותר, כן השפה הגרפית המשמשת בהקשר זה מובחנת וחד־משמעית יותר. לדוגמה, לעומת אלפי סמלי האצולה שבהם נעשה שימוש בימי הביניים, משטרים טוטליטריים במאה העשרים נשענו על מערכת גרפית יחידה, ברורה ומובחנת, למשל צלב הקרס או סמל הפטיש והמגל.
פרק 7, "מהפכות עיצוביות: בין כאוס לְסדר - יצירתיות בימי הביניים ה'חשוכים'", מסיים את מסענו בימי הביניים. תוך הסתמכות על התיאוריה של יוהאן האוזינחה (Huizinga) בדבר הנאורות היחסית של ימי הביניים, נראה כיצד דווקא בתקופה זו, הקודמת לעידן התיעוש, אנחנו מוצאים מספר מהפכות חומריות שהיוו בסיס לעולם העיצוב המודרני שאנחנו מכירים כיום. למעשה, אפשר לראות בשיאם של ימי הביניים עידן של חדשנות שהוליד את עידן בועת ההַיי־טק של הרנסנס.
פרק 8, "רנסנס העיצוב המודרני", מתאר את השפעתם של יזמים עיצוביים, למשל דָה וינצ'י ומיכּלאנג'לו, על המעבר מאימת "המוות השחור" של שלהי ימי הביניים אל תרבות הצריכה ההדוֹניסטית של הרנסנס. במובנים רבים אפשר לומר כי שורשי העיצוב המודרני - מושג הצריכה הנובעת מתשוקה לאובייקטים, כמו גם עלייתם של מעצבי העל - נעוצים בתרבות הרנסנס.
פרק 9, "חדשנות, עיצוב, שינוי ואנחנו", מתמקד בתקופת הבּארוֹק. בפרק זה אנחנו בוחנים את אובדן התמימות ואת הולדתה של תפיסה חדשנית של עיצוב נרטיבי, עיצוב המושתת ובנוי על יצירת סיפור ולאו דווקא על תכונותיו של האובייקט עצמו. מוצרים מעוצבים שכאלה, המייצגים תפיסות עולם מגוונות, נוצרו משילוב של כלל הרכיבים הקודמים שעליהם דיברנו לשם בנייתו של דימוי חומרי חדש. כפי שנראה, מוצרים רבים המעוצבים כיום הם תולדה של תפיסת העיצוב הבּארוֹקית, שבה המוצר נוצר ומעוגן במענה לצרכים שיווקיים מוגדרים. המרחק בין המעצב הפוליטי־חברתי לבין מעצב העל, כוכב האלפיון העליון והקטלוגים של מותגי העל ותערוכות העיצוב היוקרתיות, מעולם לא היה גדול יותר.
פרק 10, "המפלצת של פרנקנשטיין והוּלדת המכונה - המהפכה התעשייתית והפסיכוזה הרומנטית", מציג את הקשר בין תפיסות הרומנטיקה לבין הפיתוחים הטכנולוגיים שישנו את העולם במחצית השנייה של המאה העשרים. בפרק זה אנחנו בוחנים כיצד התפתחו רעיונות ההגשמה העצמית והפעולה היצירתית המבוססת על רגש וחוויה לכדי רעיונות פוליטיים וכלכליים המשפיעים על חיינו גם כיום. בסיום הפרק נכיר את יצרן כובעי הקש, ז'וזף מארי זָ'קאר (Jacquard), שהוביל לפיתוח עולם המחשוב המשפיע על כל תחומי היומיום במציאות שאנחנו חיים בה כיום.
פרק 11, "אמנות, תעשייה והוּלדת העיצוב התעשייתי", מתמקד ב"ארמון הבדולח" (Crystal Palace), בתחייה הגוֹתית ובאסכולת ה"אַרְטְס אֶנְד קְרַאפְטְס" כנקודות ציון מרכזיות בהתפתחות עקרונות העיצוב במעבר למאה העשרים. השינויים שעברה החברה הוויקטוריאנית בבריטניה, כמו גם תפיסות אוונגרדיות שבאו לידי ביטוי באחווה הפרה־רפאליטית, השפיעו על היחס לעיצוב, על הבנת העיצוב ועל ייצור סדרתי של חפצים.
בפרק 12, החותם את הספר, "רומנטיקה, פוּטוּריזם, פשיזם ומודרניזם", אנחנו חוזרים לפיצול שבו פתחנו את הספר ודנים במתח בין עיצוב חברתי, או עיצוב לאנשים, לבין עיצוב לשוק, ובוחנים כיצד הרומנטיקה כגישה פילוסופית־אסתטית התפתחה לכדי עיקרון פוליטי שעבר מן הפוּטוּריזם אל הפשיזם והשפיע על עצם ההגדרה של עיצוב מודרני.
מבט אלטרנטיבי על עיצוב
מהו מעצב? מעצב הוא מתכנן בעל חוש אסתטי.
ברונו מוּנארי, "עיצוב כאמנות"
מעצבים תיאורטיקנים יתבססו על תפיסות כוללות - קצת כמו פילוסופים צרפתים, אבל כאלה שלא מפחדים ללכלך את הידיים. מעצבים יישומיים ידמיינו תשתיות מורכבות ומערכות שונות שמדענים, מקבלי החלטות והציבור הרחב יכולים לנהל אותן ולהשפיע עליהן; הם יביאו את הכלכלה ואת השכל הישר לכדי ייצור של מוצרי צריכה. העידן החדש הזה כבר התחיל. העיצוב עובר למרכז הבמה מתוך שאיפתו של המין האנושי ליצור יופי מצורך.
פּאוֹלה אַנְטוֹנֵלי, "האקונומיסט", 22 בנובמבר 2010
נסו לדמיין סטודיו לעיצוב בתקופה הפליאוליתית, בסביבה תחרותית שהשווקים בה אכזריים והלקוחות מועטים ובררנים. לסטודיו נכנס צייד ובידו בְּריף עיצובי2 ליצירת מוצר חדשני ומהפכני. כך מתוארות הדרישות העיצוביות ממעצבי "סטודיו ממוּתה":
בכל מסע ציד אני צועד שלושה ימים, אורב לטרף, וברגע המתאים, אחרי שאני הורג את החיה, אני צריך כלי חזק כדי למוטט אותה במכה חזקה בגולגולת. אחר כך אני צריך כלי אחר כדי לשבור את העצמות שלה, כי ככה אוכל לסחוב אותה בקלות ובמהירות בחזרה למחנה, ושם אחלק את הבשר ואת העור ליתר חברי השבט. בנוסף, אם כבר, כדאי שהחפץ יהיה חזק במיוחד כדי שלא אצטרך לתקן אותו כל יום או להחליף אותו. אם אפשר, שיהיה גם נוח לנשיאה ולשימוש. מתי לדעתכם המוצר יהיה מוכן?
מה שיצא תחת ידם של מעצבי התקופה הוא מכשיר דמוי פטיש, קל־משקל יחסית למתחריו, המתוארך לסביבות 12,000 לפני הספירה. הפטיש מורכב ממשקולת אבן קטנה בראש ידית עץ ארוכה, המעניקה למשתמש את היחס האידיאלי בין משקל לבין הכוח הנדרש לשימוש ברגע הנכון. ועם זאת, זהו מוצר קל מספיק לנשיאה רצופה במשך כמה ימים (ראו להלן תמונה 3).
מה שאנחנו מתארים כאן בצורה מעט הומוריסטית הוא אופן העבודה של ראשוני המעצבים־יצרנים שעיצבו את הבסיס החומרי שאיפשר את הישרדות המין האנושי. הניסיון הקולקטיבי שהוביל את עיצוב ופיתוח המוצרים האלה מהווה את הבסיס החומרי לכלל הפעילות האנושית ולדיסציפלינות העיצוב עד היום.
הספר שלפנינו בוחן את השפעות העיצוב על ההיסטוריה האנושית ובייחוד על רבדיה החומריים־חזותיים, המרכיבים את הסביבה הסוציו־תרבותית שכולנו חיים ופועלים בה מדי יום. למשל, למערכת היחסים המורכבת בין עיצוב לפוליטיקה, שנעה בין אהבה לשנאה, יש השלכות רבות על עולם התקשורת החזותית ועל התרבות החומרית המרכיבה את עולמנו. די במבט אחד בפירמידות כדי לראות דוגמה מושלמת לאופן שבו חברו עיצוב ופוליטיקה כדי להעמיד מבני־על סוּפּר־טכנולוגיים הממחישים יכולות של חברה ליצור מסר פוליטי חומרי החוֹצה זמן ותרבות.
בהמשך הדברים נתמקד בכמה נושאים מרכזיים שביסודם היצירה והפיתוח של מה שנתפס כיום כדיסציפלינת העיצוב. עם אלה נִמנה גם היסוד המיתי־אמנותי המוסיף לעיצוב הילה של מקצוע רומנטי ופלאי כמעט, עניין שמדכא סטודנטים רבים לעיצוב ככל שהם מבינים טוב יותר את מקצוע העיצוב הלכה למעשה. התפכחות מהקסם המיסטי של עולם העיצוב חשובה במיוחד כיום, אחרי שמשברים כלכליים ופוליטיים כבר הבהירו לנו כי עיצוב הוא במקרים רבים תוספת מלאכותית המעוגנת בטרנדים אופנתיים, וכי מטרתו היא להעלות את מחירי המוצרים ולהגביר את המכירות ותו לא. לא בכדי, אחת המילים הנדירות ביותר בשיח העיצובי העכשווי היא "אידיאולוגיה", ולכן במקרים רבים, במקום לעסוק בנושאים תרבותיים־חברתיים, אתיים ונחוצים, מעצבים רבים עסוקים בהצפת השוק באובייקטים חדשים, בדרך כלל כאלה שאינם נחוצים. על כן, כדי להבטיח את אריכוּת ימיה של הדיסציפלינה העיצובית, עלינו לחזור למקורות שביסודם הישרדות ופוּנקציוֹנליוּת צרופה - ומכאן הבְּריף העיצובי של "סטודיו ממוּתה".
הספר שלפניכם מבוסס על גישה רב תחומית הרואה בעיצוב את ההבעה החומרית המרכזית של היצירתיות האנושית במגוון צורות. ברוח זו אנחנו נוטלים חומרים מדיסציפלינות "שכנות" - מדעי החברה (ובראש ובראשונה האנתרופולוגיה), היסטוריה, מדע המדינה - וכמובן מתיאוריות בתחומי העיצוב, האדריכלות, האמנות, הטכנולוגיה והפילוסופיה.
נתחיל מהסוף. סביר להניח שלפחות חלק מכם קוראים את הספר הזה בגרסה דיגיטלית, על גבי צג מחשב או טאבלט מסוג זה או אחר. בדרך כלל אנחנו נחשפים לצדדים הזוהרים יותר של עולם העיצוב העכשווי דרך מעצבי־על ידוענים ובלוויית תעלולי שיווק ויחסי ציבור, ובמיוחד מוּכּרים אלה של מנכ"ל אפל לשעבר, סטיב ג'ובס. אכן, מעצבים עסוקים במקרים רבים ביצירת בַּאז למוצרים חדשים שהפילוסופיה העיצובית שלהם נשענת על התאווה העכשווית לעוד ועוד מוצרים יפים ונחשקים - מה שחוקרים של תרבות חומרית מכנים evocative objects, או אובייקטים מעוררי רגשות. בדומה, הוראת ההיסטוריה של העיצוב מתחילה ברנסנס ומסתיימת במוצרים של חברת אפל, או במילים אחרות, מתמקדת בהיבט הזוהר והאופנתי של עולם התרבות החומרית תוך עקיפה של מוקשים תיאורטיים, למשל קישורים לעולם האדריכלות, האמנות או העיצוב הגרפי. כך נוצר נתק משמעותי בין תלמידי תולדות האמנות לתלמידי דיסציפלינות העיצוב השונות. עם זאת, בפרק זה אנחנו מציגים תמונת מצב חלקית וקצרה של עיצוב תעשייתי עכשווי, תוך התמקדות במעבר מעיצוב מוכוון צריכה, או במילים אחרות עיצוב כחלק מתרבות הצריכה החומרית, לעיצוב מוכוון משתמשים.
ויקטור פָּפּאנֶק, מעצב, הומניסט ותיאורטיקן של עיצוב, מתאר בהרחבה את תפקידו של המעצב כ"אחד מהחבר'ה הרעים", כזה המעורב בפעילויות סוציו־אקונומיות ואתיות מזיקות:
ישנם מקצועות מזיקים יותר מעיצוב תעשייתי, אך רק מעטים. בשום תקופה בהיסטוריה לא ישבו אנשים מבוגרים ועיצבו ברצינות מברשות שיער חשמליות, קופסאות אחסון מעוצבות ושטיחי פרווה לחדר האמבטיה, ואחר כך התוו תוכניות מפורטות לייצור הגאדג'טים האלה ולמכירה שלהם למיליוני אנשים. בעבר [...] אם אדם אהב לרצוח אחרים, הוא הפך לגנרל, רכש מכרה פחם או למד פיזיקה גרעינית. היום, עיצוב תעשייתי מעלה את הרצח על פסים של ייצור המוני. על ידי ייצור רשלני ופושע של כלי רכב לא בטוחים שהורגים ופוצעים קרוב למיליון בני אדם ברחבי העולם בכל שנה; על ידי ייצור זן חדש לגמרי של זבל שאינו מתכלה, ונערם בכל פינה בעולם; ובבחירה להשתמש בטכנולוגיות ובחומרים המזהמים את האוויר שאנחנו נושמים ואת מי הנהרות - על ידי כל אלה הפכו מעצבים למין מסוכן [...] כל עוד עולם העיצוב מעסיק את עצמו בתכנון וייצור של "צעצועים למבוגרים", מכונות הֶרֶג מבריקות ומעוצבות להפליא ודגמים סקסיים של טוסטרים, מכשירי טלפון ומחשבים [...] הגיע הזמן שעיצוב במובן המוכר לנו יחדל להתקיים (Papanek, 1972, pp. 9-10).
אי־אפשר שלא להסכים עם דבריו של פָּפָּאנֶק, אבל בניגוד לדעתו הנחרצת, אנחנו סבורים כי עיצוב ומעצבים נחוצים לקיום היומיומי של כולנו, גם אם לא בצורתה הנוכחית של הדיסציפלינה. כפי שטענה פּאוֹלה אַנְטוֹנֵלי, אוצרת העיצוב במוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק (MoMA), על המעצבים להפוך לאינטלקטואלים החדשים של המאה העשרים ואחת. עליהם לעסוק בסוגיות עמוקות וקונקרטיות, כלכליות וחברתיות ותרבותיות, כמו גם בדילמות אתיות ומוסריות הקשורות לעולם התרבות החומרית ונובעות ממנו. אתיקה, אקולוגיה, צדק ורלוונטיות חברתית הן סוגיות שצריכות להעסיק כל מעצב. עם קריסתו של העולם הישן, ולנוכח אי־ודאות כלכלית, פוליטית, חברתית וחומרית, על כל מעצב להגיע לכלל החלטה.
המצב הנוכחי, של גבולות גיאוגרפיים מתפוררים והמוני פליטים המעוררים שאלות על פוליטיקה מקומית וגלובלית, במקביל לירידה בכוחם של מותגים ולעלייה המתמדת בכוחן של רשתות חברתיות, מאלץ אותנו לבחון את הערך המוסף של עיצוב. התוספת המיוחדת למחיר של מוצר, בתמורה ליצירת נרטיב מעניין או לעירוּר חשקים שיווקיים, לא נותנת הרגשה שמעצבים מצאו פיתרונות תמציתיים לאתגרי העתיד. התקוממויות עממיות של חברות אזרחיות בכל רחבי העולם וחיפוש אחר אידיאולוגיות פוליטיות חלופיות, לצד מחסור במזון, במים ובאנרגיה ודרישה לייצוג פוליטי וכלכלי של 99 אחוזים מהאוכלוסייה, כל אלה יעמדו לדעתנו בראש סולם העדיפויות בעתיד הקרוב. בעולם משתנה וסוער שכזה עלינו לבחון את המונח "הדלתא של העיצוב".
אפשר לתאר את המציאות שבה נמצאת כיום הזירה העיצובית כצומת של שלוש דרכים מרכזיות. הדרך הראשונה מובילה לְמה שמכונה "עיצוב אמנותי" או "עיצוב גָלֶריאני" (design art), כלומר עיצוב בסדרות קטנות הנמכרות במחירי עתק לאספנים ומוצגות בגלריות ובמוזיאונים. הדרך השנייה מובילה לעיצוב תעשייתי קלסי בייצור המוני, שבו מתפקד המעצב כ"נגר משכיל", אם לצטט את הארכיטקט האוסטרי הנודע אדולף לוּס (Loos). הדרך השלישית, שאנחנו מאמינים כי היא המתאימה ביותר למציאות העכשווית, רואה במעצב סוכן חברתי בעל יכולת השפעה אמיתית ונדרשת על הסביבה החברתית־תרבותית שהוא חי ופועל בה. מובן שאין בכוונתנו למחוק את שתי הדרכים הראשונות - הן נחוצות לעולם העיצוב ומהוות חלק מרכזי ובלתי נפרד של הפעילות העיצובית בעבר כמו גם בהווה. ואולם, עלינו לחשוב מחדש על היחס, על תשומת הלב ועל המשאבים המוקצים לכל אחת מהדרכים האלה, תוך מתן חשיבות יתרה לדרך השלישית, שתהיה המגמה העיקרית בעולם העיצוב בשנים הקרובות.
"הדלתא של העיצוב" היא תפיסה שלפיה מעצבים ישפיעו ביתר שאת על סביבתם החברתית־תרבותית, לא כחלק מאסטרטגיה שיווקית אלא כחלק מהבנה אמיתית ועמוקה שעיקר המיקוד המקצועי של המעצב טמון ביכולת להבין את הצרכים והמגבלות האמיתיים והעמוקים של המשתמשים. במונחים סוציולוגיים מדובר בשינוי תפיסתי שבמסגרתו הופך המעצב מ"נגר משכיל" לסוכן חברתי, תוך תפיסת מקומו כזרז ומקדם של שינויים חברתיים ותרבותיים. עולם העיצוב התעשייתי על פי תפיסתו הקלסית לא נוטה לעסוק בנושאים אלה, גם לא להתעמק באידיאולוגיה, ומרחיק את הדיון האתי־מוסרי מסוגיות בענייני עלויות, מחירים, פונקציה וצרכים (ההתחבטויות המוסריות השכיחות אצל מעצבים נוגעות לשאלה אם לעצב כלי נשק, מוצרי עישון וכדומה, ולרוב לא נוגעות לאידיאולוגיות פוליטיות רלוונטיות ומשמעותיות). אנחנו טוענים כי הטמעת "הדלתא של העיצוב" הכרחית לשם שימור המעמד המרכזי של הדיסציפלינה העיצובית בעתיד הקרוב, תוך התאמה למציאות הפוליטית־כלכלית המשתנה באורח דרמטי. שינוי הפרספקטיבה והתפיסה העיצובית נוגע גם לפרקטיקות העיצוב בסטודיו וגם לפיתוח פרדיגמות פדגוגיות חדשות. כפי שניסח זאת תיאורטיקן העיצוב ויקטור מרגולין (Margolin), השאלה הנכונה לתקופתנו היא לא "מהו עיצוב טוב" אלא "מדוע לעצב?" ורק אחרי שתימצא התשובה יש לדאוג להיבטים של אסתטיקה, אֶרְגוֹנוֹמיה וכו'. הדים לשינוי בתפיסה של מהות העיצוב אפשר למצוא ב"עיצוב לאנשים" של המעצב האמריקאי הנרי דרייפוס: "גאונות, לדעתי, היא מצב שבו גבר או אישה משלבים ידע טכני־מקצועי עם סקרנות ופתיחוּת של ילד" (Dreyfuss, 1955, p. 9). חִשבו על ההבדל בין תפיסתו של דרייפוס לבין התפיסה הבּינָרית המנגידה בין שתי גישות קלסיות אחרות. מצד אחד ניצבת תפיסת האמן (במקרה שלנו, המעצב) הקנטיאנית, שרואה ביוצר ישות טהורה המביאה לעולם פיסות של נשגבוּת. מצד שני ניצבת תפיסתו של מרסל דוּשאן, הרואה בכוחו של הצופה (במקרה שלנו, הצרכן) כוח שביכולתו להמליך או לחסל את המלכים החדשים של האמנות. דרייפוס, לעומת זאת, רואה בידע מקצועי בשילוב סקרנות טבעית, פשוטה ועניינית כשל ילד, את אבני הבסיס של המעצב המתאים לעידן המודרני. התוצאה של שילוב כזה, לפי דרייפוס, היא חיפוש של פיתרונות אמיתיים לבעיות אמיתיות של משתמשים אמיתיים.
נחזור לנקודת ההתחלה.
המעצבים הפליאוליתים שעיצבו את כלי הציד הקדומים היו אנשי מקצוע שהעמידו כלים בסיסיים שאיפשרו לאנושות לשרוד ולשגשג בתנאים סביבתיים לא פשוטים, מול קשיים חומריים וטכנולוגיים מרובים. המאמץ, הידע והניסיון הקולקטיביים שעמדו בבסיס ההתפתחות החומרית של המין האנושי בפיתוח כלים כבסיס להתקדמות חברתית ותרבותית, דומים במהותם לאלה העומדים בבסיס העיצוב כיום. כפי שתיאר זאת היסטוריון העיצוב הנרי פֶּטְרוֹסקי בספרו הידוע חפצים שימושיים, אחד המקרים הראשונים של עיצוב חפצים בהיסטוריה האנושית הוא השימוש מן המוכן (ready-made) בקליפת אגוז קוקוס בתור קערה. מבחינה היסטורית, המעשה העיצובי תמיד התבסס על תיווך בין דרישות ורצונות המשתמש לבין יכולות הייצור והעיצוב של התקופה. מערכת היחסים הפשוטה הזאת השתנתה בעידן התעשייתי עם המעבר לעיצוב בייצור המוני, שאז הפך המעצב לכלי מרכזי להגברת הייצור תוך ניבוי טרנדים ואופנות חומריות וחזותיות והבנה של יכולות הטכנולוגיה והייצור בכל תקופה. המעצב החדש הפך לחלק משמעותי ובלתי נפרד מתהליך התכנון, הייצור והשיווק של המוצר, כמו גם מתהליך הגילום החומרי של ערכים תרבותיים תלויי הקשר.
דיסציפלינת העיצוב, כמושג המתאר פעילות מתוכננת ומחושבת של פיתוח וייצור אובייקטים פונקציונליים ועשויים היטב, המשיכה צעד נוסף קדימה. עיצוב וייצור של אובייקטים וכלים נעשה לא רק גילום של פונקציונליות, של טכנולוגיה או של צרכים מוגדרים, אלא גם שיקוף של ערכים תרבותיים תלויי זמן ומקום. פונקציונליות, טכנולוגיה ותרבות הפכו לשילוש הקדוש שעליו התבססה דיסציפלינת העיצוב, ואשר מכוחו היא פרחה והתפתחה לתחומים חדשים, למשל גילְדוֹת של מומחים לצבע, לטקסטיל, לפיסול ולציור. שלושת המושגים העומדים בבסיס העיצוב עומדים גם במוקד תפיסת "הדלתא של העיצוב", הכורכת את היכולות הטכניות־חומריות של המעצב עם ההקשר החברתי־תרבותי שבו נוצרים אובייקטים, ושבו הם נרכשים ומשמשים. אלה היסודות שהולידו את עולם העיצוב על מגרעותיו ויתרונותיו, והם שהביאו לשגשוגו של העולם החומרי המוּכּר לנו כיום.
נפתח בהצגתן של שלוש התפתחויות מרכזיות בעיצוב המודרני - ה"ניוּ דיל", בית הספר לעיצוב באוּלְם [Ulm] והפוסט־מודרניזם. לאחר מכן נציג ביתר הרחבה את התפיסה העומדת במרכז "הדלתא של העיצוב", ונסיים במקומו של המעצב בעולם העיצוב העכשווי. בחרנו בשלוש נקודות הזמן האלה, שלושתן במאה העשרים, כדי לעמוד על השינויים המפליגים שעברה דיסציפלינת העיצוב התעשייתי, מתוך התבססות על השילוש הקדוש של העיצוב: צורה, פונקציה וטכנולוגיות ייצור. כמובן, שלושת הגורמים האלה יהיו חסרי משמעות ללא התייחסות לשלושת השחקנים המרכזיים בעולם העיצוב: המעצב, היזם/יצרן והמשתמש/צרכן.
